化妆品行业深度报告：从无到与叠加消费升级，颜值需求助推行业景气-20180927-东兴证券-22页-1mb

化妆品行业深度报告总结

核心内容

本报告深入分析了中国化妆品行业的发展趋势，指出其在消费升级、年轻化、社交化等多重因素推动下，呈现持续高景气态势。行业正经历从“0”到“1”的消费扩张和从低端向高端的消费升级双主线驱动，未来增长潜力巨大。

主要观点

1. 消费结构不断变迁，化妆品持续高景气

• 化妆品类零售额增速在社零细分品类中表现突出，2018年上半年累计同比增速达14.2%，较上年同期多增2.9pct。
• 彩妆市场增速显著高于护肤市场，2017年彩妆同比增长21.3%，护肤增长10.3%，市场呈现中高端化趋势。
• 中高端化妆品增速持续高于大众化妆品，2017年增速剪刀差扩大，反映消费升级趋势明显。

2. 化妆习惯向新生消费者渗透，量价齐升推动行业景气

• 年龄维度：95后及00后成为消费主力，占比约11%，但其消费偏好和购买力强劲，推动市场扩容。
• 性别维度：女性消费力释放显著，超半数女性收入与配偶相当或更高，且更倾向于将钱花在提升颜值上。年轻男性美妆消费潜力逐步爆发，95后男生使用彩妆比例显著上升。
• 地区维度：高线城市消费潜力巨大，三四线城市城镇化率较低，市场空间广阔，电商渠道下沉进一步激发消费增长。

3. 美妆社交培养消费偏好，个性化需求成发展方向

• 社交平台如微博、小红书、抖音等成为美妆消费的重要推动力，提升品牌影响力和“爆款”打造效率。
• 粉丝经济与偶像经济推动明星同款产品热销，KOL通过内容种草形成消费闭环。
• 消费者对美妆的需求从基础护肤向专业彩妆延伸，个性化、专业化趋势显著，催生细分市场。

4. 对标日本看国内化妆品消费走向

• 日本化妆品市场已趋于成熟，人均支出为1169元，是中国的6.5倍，且市场呈现两极分化。
• 国内化妆品市场仍处于扩张阶段，人均支出仅181元，远低于日本。未来有望发展至万亿以上，对应人均支出760元。
• 国内高端市场尚有较大增长空间，与日本相比，高端化妆品市场份额仍有近10pct提升潜力。

关键信息

• 市场规模：2017年中国化妆品市场规模达2210.72亿元，预计未来有望突破万亿。
• 消费群体：95后和00后成为化妆品消费新力量，占全国人口约11%；85后和90后为消费中坚力量，占23%。
• 消费趋势：化妆品消费呈现年轻化、高端化、个性化和社交化趋势，Z世代对颜值经济的重视程度显著。
• 渠道变化：电商渠道下沉，三四线城市渗透率增长迅速，为市场带来增量。
• 品牌表现：资生堂、欧莱雅、珀莱雅、上海家化等品牌在高端和大众市场均有布局，品牌力和研发能力是核心竞争力。

投资策略

• 关注百货龙头如王府井，其布局中高端市场，受益于化妆品消费增长。
• 关注渠道卡位企业如青岛金王，致力于打造美妆帝国。
• 重点推荐国产化妆品龙头如珀莱雅和上海家化，其在研发和营销方面表现突出，品牌力和专业形象不断提升，有望伴随行业增长实现高速成长。

风险提示

• 居民消费持续承压
• 行业发展不及预期

行业评级

• 行业评级：看好（行业指数相对强于市场基准指数收益率5%以上）
• 公司评级：强烈推荐（公司股价相对强于市场基准指数收益率15%以上）、推荐（5%~15%）、中性（-5%~5%）、回避（弱于市场基准指数收益率5%以上）

表格与图表

• 表1：中国化妆品市场规模测算
• 表2：各年龄段人群特征
• 表3：各大化妆品牌代言人
• 图1-31：涵盖社零增速、消费结构、年龄分布、电商渗透率、KOL影响力、品牌发展等多方面数据，直观反映市场趋势与消费者行为变化。

总结

中国化妆品行业正处于消费升级的关键阶段，年轻化、社交化、个性化趋势明显，市场潜力巨大。未来，随着消费群体的扩大和消费层级的提升，行业有望持续增长，尤其在高端市场和电商渠道下沉方面，将为品牌和渠道带来新的增长点。国货品牌在本土市场具备竞争优势，有望借势发展。