化妆品行业研究：无惧流量分散，强品牌_产品持续攻城略地_25页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：化妆品行业研究报告总结

核心内容

本报告分析了2021年化妆品行业在淘系与抖音两大平台的表现，指出随着抖音的崛起，线上零售渠道趋于多元化，品牌与产品力成为竞争关键。整体来看，淘系美妆增长承压，而抖音美妆则快速放量，显示出平台流量分散化趋势下，强品牌和产品力在多渠道攻城略地。

主要观点

• 护肤市场：高端与功效化趋势持续，本土品牌如薇诺娜、珀莱雅表现优于国际品牌。抖音分流显著，但本土品牌在抖音渠道表现更佳。
• 彩妆市场：淘系彩妆受疫情影响与抖音分流影响，整体下滑；抖音彩妆则快速崛起，本土新锐品牌主导市场，国际品牌排名提升。
• 渠道变化：抖音成为重要销售渠道，品牌自播占比高，头部主播与达人带货能力显著，且用户群体以年轻女性为主。
• 品牌表现：国际品牌在高端市场仍具优势，但本土品牌在大众市场增长更快，尤其在抖音平台表现突出。
• 投资建议：推荐关注品牌力强、产品力突出的本土品牌及部分国际高端品牌，如贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物等。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金化妆品指数：2374
• 沪深300指数：4822
• 上证指数：3580
• 深证成指：14344
• 中小板综指：14065

投资建议

• 护肤：推荐国际高端品牌、本土大众品牌（如薇诺娜、珀莱雅）、本土高端品牌（如润百颜、夸迪）。
• 彩妆：推荐本土彩妆师品牌（如毛戈平、彩棠）、国风彩妆品牌（如花西子、彩棠）。

重点公司

• 贝泰妮：天猫店21年同增51%，抖音销售额3.9亿元，自播为主。
• 珀莱雅：天猫店21年同增55%，抖音销售额8.6亿元，自播比例高。
• 鲁商发展：Q4瑷尔博士天猫店同增93%，逐步发力抖音。
• 上海家化：佰草集新品成效初显，玉泽天猫店同增13%，抖音渠道尚待发力。
• 毛戈平：天猫店同增88%，抖音放量，自播比例高。
• 逸仙电商：淘系高端护肤高增，彩妆同降，抖音完美日记放量。

风险提示

• 终端零售疲软
• 政策监管加严
• 营销投放及抖音渠道拓展不及预期

投资建议

• 护肤：看好国际高端品牌与本土大众品牌，如薇诺娜、珀莱雅、润百颜、夸迪等。
• 彩妆：关注彩妆师品牌及国风品牌，如毛戈平、彩棠、花西子等。
• 渠道：抖音作为重要销售渠道，品牌自播与达人带货表现突出，需重点关注其在渠道拓展上的表现。

行业趋势

• 护肤：高端与功效化趋势延续，抖音分流效应显著，但本土品牌在抖音表现更优。
• 彩妆：淘系表现承压，抖音成为增长新引擎，本土品牌主导市场，国际品牌排名提升。
• 用户画像：30-40岁为护肤主力人群，彩妆用户更年轻，集中在19-30岁。
• 主播带货：抖音主播带货占比高，头部、肩部、腰部主播贡献主要销售，店铺自播比例也较高。

重点数据对比

重点品牌表现

• 薇诺娜：天猫店21年同增51%，抖音销售额3.9亿元，自播占比高。
• 珀莱雅：天猫店21年同增55%，抖音销售额8.6亿元，自播比例高。
• 润百颜/夸迪：本土高端品牌快速崛起，表现优于国际高端品牌。
• 毛戈平：本土彩妆师品牌，表现突出，抖音渠道放量。

图表目录

• 图表1：淘系护肤月销售额及同比增速
• 图表2：淘系护肤季销售额及同比增速
• 图表3：淘系护肤年销售额及同比增速
• 图表4：淘系护肤均价、销量同比增速
• 图表5：2018~2021年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名
• 图表6：2021年不同类型品牌店铺合计销售额同比增速对比
• 图表7：功效国际、本土品牌店铺合计月度销售额同比增速
• 图表8：功效国际、本土品牌店铺合计季度销售额同比增速
• 图表9：国际、国产品牌店铺月度合计销售额同比增速
• 图表10：国际、国产品牌店铺季度合计销售额同比增速
• 图表11：高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速
• 图表12：高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速
• 图表13：高端国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增速
• 图表14：高端国际、本土品牌店铺合计销售额季度同比增速
• 图表15：大众国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增速
• 图表16：大众国际、本土品牌店铺合计销售额季度同比增速
• 图表17：21年1-12月抖音护肤TOP300品牌GMV占同期淘系比重（亿元，%）
• 图表18：21年1-12月抖音TOP300护肤品牌均价、淘系护肤均价
• 图表19：21年各季度抖音护肤销售额前20品牌
• 图表20：抖音2021Q4护肤用户年龄分布
• 图表21：抖音2021Q4护肤用户城市分布
• 图表22：抖音2021Q4护肤商品来源占比
• 图表23：抖音2021Q4护肤主播带货额占比
• 图表24：淘系彩妆月销售额及同比增速
• 图表25：淘系彩妆季销售额及同比增速
• 图表26：淘系彩妆年销售额及同比增速
• 图表27：淘系彩妆销量、均价同比增速
• 图表28：2018~2021年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名
• 图表29：国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速
• 图表30：国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速
• 图表31：高端、大众彩妆品牌店铺合计月度销售额增速
• 图表32：高端、大众彩妆品牌店铺合计季度销售额增速
• 图表33：高端国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速
• 图表34：高端国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速
• 图表35：大众国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速
• 图表36：大众国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速
• 图表37：21年1-12月抖音彩妆TOP300品牌GMV占同期淘系比重（亿元，%）
• 图表38：21年1-12月抖音TOP300彩妆品牌均价、淘系彩妆均价
• 图表39：21年各季度抖音彩妆销售额前20品牌
• 图表40：抖音2021Q4彩妆用户年龄分布
• 图表41：抖音2021Q4彩妆用户城市分布
• 图表42：抖音2021Q4彩妆商品来源占比
• 图表43：抖音2021Q4彩妆主播带货额占比
• 图表44：薇诺娜21年12月抖音用户分性别占比
• 图表45：薇诺娜21年12月抖音用户分年龄占比
• 图表46：薇诺娜21年12月抖音用户分城市占比
• 图表47：薇诺娜21年12月抖音主播带货占比
• 图表48：珀莱雅21年12月抖音用户分性别占比
• 图表49：珀莱雅21年12月抖音用户分年龄占比
• 图表50：珀莱雅21年12月抖音用户分城市占比
• 图表51：珀莱雅21年12月抖音主播带货占比
• 图表52：毛戈平抖音销售规模及排名 (百万元)
• 图表53：毛戈平21年12月抖音用户分年龄占比
• 图表54：毛戈平21年12月抖音用户分城市占比
• 图表55：毛戈平21年抖音好物节主播带货占比
• 图表56：完美日记抖音销售规模及排名（百万元）
• 图表57：完美日记21年12月抖音用户分年龄占比
• 图表58：完美日记21年12月抖音用户分城市占比
• 图表59：完美日记21年12月抖音主播带货占比