黑电行业深度报告_传统电视龙头优势渐显_行业竞争格局有望改善_20页_2mb

家用电器行业总结报告

核心内容概述

本报告聚焦于2017年1-8月中国电视行业的发展情况，分析行业竞争格局、产品结构升级、面板价格上涨及传统电视品牌与互联网电视品牌之间的竞争态势。报告指出，尽管行业整体表现低迷，但传统电视品牌在技术和市场上的优势逐步显现，行业竞争趋于理性，未来发展前景较为乐观。

主要观点

行业表现

• 整体低迷：2017年1-8月，电视产量、销量、内销、外销分别同比下降10.7%、7.8%、5.5%、9.3%，为历史最低。
• 竞争格局分散：2017年1-7月内销CR3为43.3%，外销CR3为33.6%，行业集中度较低，竞争依然激烈。
• 外资品牌增长：外资品牌零售份额同比提升2.0个百分点，达到21.9%，但国内品牌仍占主导地位。

面板价格上涨与产品升级

• 面板价格持续上涨：自2016年4月起，面板价格持续上涨，2017年1-6月各尺寸面板价格同比平均增长38.3%-56.0%。
• 推动均价上涨：面板价格上涨和产品结构升级共同推动电视均价提升，传统品牌电视均价同比增长20.4%，互联网品牌如乐视和小米也相继涨价。
• 价格战结束：电视价格上涨有助于避免恶性竞争，引导行业向理性发展。

互联网电视盈利困境

• 盈利模式不可持续：互联网电视品牌采用“内容搭售硬件”的盈利模式，但面临盈利困难，如乐视连续多年亏损，暴风TV也未能盈利。
• 用户付费习惯未形成：虽然“内容收费”是未来趋势，但目前用户付费意识和氛围尚未成熟，电视企业仍以硬件盈利为主。
• 市场优势减弱：互联网品牌电视销量市占率下降5.5个百分点，传统品牌智能电视市占率持续上升。

传统电视龙头优势显现

• 技术与规模优势：传统电视品牌在技术创新、规模效应和产业链控制方面具有明显优势。
• 智能电视市场领先：2017年上半年，海信、创维、TCL智能电视市占率分别为15.7%、15.5%、11.2%，领先于互联网品牌。
• 盈利改善明显：TCL多媒体、兆驰股份等传统品牌在2017年上半年实现营收和净利润的显著增长。

关键信息

行业数据

• 2017年1-8月电视销量：7957万台，同比下降7.8%。
• 2017年1-7月内销CR3：43.3%，同比下降2.2个百分点。
• 2017年1-7月外销CR3：33.6%，同比提升6.3个百分点。
• 55寸及以上电视零售量占比：提升至44.2%，大屏电视受到消费者青睐。
• 传统品牌均价涨幅：20.4%，互联网品牌如乐视、小米也出现价格上调。

品牌表现

• 海信电器：
  • 2017上半年ULED电视销售额同比增长112.2%。
  • 激光电视市场份额超过50%。
  • 全球激活用户量达2679万，其中国内2236万，海外443万。
• 创维数码：
  • 海外市场营收增长显著，2016/2017年海外营收达79.3亿元，同比增长49.4%。
  • 2017上半年海外销量增长34.1%，达到574万台。
  • 与腾讯战略合作，打造“内容+终端+平台”生态系统。
• TCL多媒体：
  • 2017上半年营收146.9亿元，同比增长19.7%。
  • 海外营收增长51.0%，达到72.8亿元。
  • 智能电视累计激活用户2030万户，日均活跃用户达917万户。
• 兆驰股份：
  • 与风行在线、东方明珠等合作打造互联网电视生态系统。
  • 推出人工智能量子点电视，拓展线下与线上渠道。

行业发展趋势展望

面板供应改善

• 新产能释放：2017年下半年，群创、京东方、华星光电等面板厂商新产能陆续释放，面板供应紧张局面有望缓解。
• 价格回落：2017年7月后，各尺寸段面板价格有所回落，尤其是55寸及以上面板价格下降明显。
• 未来价格预测：2018-2019年，随着10-11代线厂投产，面板价格有望进一步下降。

技术创新推动产品升级

• 新技术应用：OLED、量子点、HDR、激光电视等技术不断涌现，提升产品画质与用户体验。
• 产品形态多样化：曲面、超薄、无边框等外观设计趋势明显。
• 传统品牌技术领先：海信、创维、TCL等传统品牌在技术上占据领先地位，推动产品差异化发展。

行业评级与推荐

• 行业评级：黑色电器行业，建议“增持”。
• 重点推荐品牌：
  • 海信电器
  • 兆驰股份
  • 港股TCL多媒体
  • 创维数码

风险提示

• 宏观经济不景气：可能导致国内外市场需求不及预期。
• 汇率波动：影响出口业务，带来不确定性。
• 原材料价格波动：面板价格变化对成本控制和盈利能力构成挑战。