“Z世代”群体消费趋势研究报告-苏宁金融研究院-2020.7-31页_1mb

“Z世代”群体消费趋势研究报告总结

一、Z世代定义与特征

1.1 Z世代的定义

• Z世代（Gen-Z）是指出生于1995年至2009年之间的群体，即中国的95后和00后。
• 他们是互联网的原住民，从出生起就接触并依赖数字技术。
• 全球Z世代人口占比达32%，已成为人口最多的一代人。

1.2 美国世代变迁

• 美国世代划分包括：婴儿潮一代（1945-1965）、X世代（1965-1980）、Y世代（1980-1995）、Z世代（1995-2010）。
• 世代特征呈现从“物质追求”向“精神满足”的演变趋势。

1.3 中国Z世代特点

• 中国Z世代成长于经济快速发展的时代，物质生活富足。
• 受计划生育政策影响，普遍为独生子女，社交需求旺盛。
• 喜欢追求个性、体验感和理想“人设”，具有强烈的从众心理与社交认同感。

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二、Z世代与二次元文化

2.1 二次元文化概述

• 二次元源自日文“二维”，指以动画、漫画、游戏、小说等ACGN内容为核心的虚拟文化圈。
• 二次元文化已在中国广泛传播，并成为Z世代的重要文化标签。

2.2 二次元文化在中国的发展

• 80年代开始引入日本动漫，如《铁臂阿童木》《灌篮高手》等，逐步培育出二次元受众。
• 近年国内二次元作品如《哪吒》《大鱼海棠》等推动了二次元产业的黄金发展期。

2.3 Z世代的二次元行为

• 主要行为：获取内容、社交活动、深度动漫、消费购物。
• 泛二次元用户规模：2019年达到3.9亿人，基本实现对Z世代的全覆盖。

2.4 Z世代的五大性格特点

1. 崇尚高颜值：对高颜值商品如美妆、护肤等有强烈偏好。
2. 寻求理想“人设”：通过消费、穿搭等方式探索自我身份。
3. “脑洞大开”是常态：喜欢夸张、戏剧化、动漫化的表达方式。
4. “同人志”属性鲜明：以兴趣为纽带，形成小型社群，强调圈层认同。
5. 社交需求旺盛：热衷于通过二次元平台建立联系，获取情感共鸣。

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三、Z世代消费态度

3.1 消费态度概述

• Z世代正在成为消费市场的主力，具有六大鲜明消费态度。

3.2 具体消费态度

态度	内容
态度一：愿意为兴趣付费	56.2%的二次元用户愿意购买周边，48.55%愿意为游戏付费，47.3%愿意购买漫画。
态度二：内容创作=自我实现+社交方式	通过UGC平台（如B站、小红书）实现自我表达与社交链接。
态度三：爱国，是国货潮的重要推动力	Z世代对国货表现出极大兴趣，成为国货品牌消费主力。
态度四：追随偶像/KOL脚步	70%的Z世代愿意购买偶像周边或代言产品，30%会受KOL直播影响消费。
态度五：“懒经济”与“宅文化”	偏好外卖、到家服务等便捷消费，喜欢宅家娱乐，追求物质与精神的双重满足。
态度六：偏爱颜值与萌宠	美妆、护肤等颜值经济盛行，宠物相关消费增长迅速。

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四、Z世代的未来影响与品牌应对策略

4.1 Z世代的社会角色

• Z世代正成为社会的重要力量，具有巨大的消费潜力与文化影响力。
• 他们的人生观和价值观具有多元化、个性化和不设限的特征。

4.2 品牌商的应对策略

• 尊重多元性：Z世代具有多元化的兴趣与个性，品牌需提供个性化、体验感强的产品与服务。
• 融入兴趣圈层：基于二次元、音乐、潮流等圈层，打造符合其审美和价值观的品牌内容。
• 增强互动与认同：通过KOL、直播、UGC等方式与Z世代建立情感连接，提升品牌忠诚度。
• 关注“人设”与“体验”：Z世代重视自我形象与消费体验，品牌应注重打造独特的“人设”和沉浸式体验。

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五、研究机构与联系方式

• 研究报告由：苏宁金融研究院消费金融研究中心发布。
• 研究机构简介：
  • 成立于2015年11月，总部位于南京，设有九大研究中心。
  • 提供专业培训、转型咨询、金融科技输出等服务。
  • 联系邮箱：sncfzx@suning.com
  • 微信订阅号：苏宁金融研究院
  • 官网：http://sif.suning.com/

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六、免责声明与版权信息

• 本报告数据来源于公开信息与内部研究，仅供参考。
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