【Forrester】2024市场营销人员提升对客户终身价值（CLV）的前瞻性理解的必要性研究报告

总结

这份报告揭示了当今市场营销在客户价值理解上的滞后性：尽管约81%的企业能够追踪客户终身价值（CLV），但只有37%将其用于实际策略，仅14%最大化利用这些数据。这反映了当前营销实践与前瞻性客户价值理解之间的脱节。

现状

• 短期视角： 大多数营销活动仍侧重于短期指标（如转化率），而非未来的预测性指标（如CLV应用于持续策略）。
• 数据孤岛： 虽然营销部门收集多种客户数据和指标，但部门间缺乏协同，数据定义和应用存在分歧，导致客户价值理解不统一。
• CLV应用不足： CLV通常仅作为历史记录，而非驱动未来决策的工具。

挑战

• 整合技术（Martech）： 实现跨部门、跨系统的数据集成（83%的受访者认为至关重要的）。
• 打破部门壁垒： 尤其是营销与其他部门（如数据科学、销售）之间的壁垒。
• 定义和应用预测价值： 从过去基于历史行为的CLV，转向基于未来预测利润的客户价值，并将其应用于决策。
• 发展统一的客户价值策略： 全组织需达成对客户价值定义和衡量标准的一致。

机遇

• 转向预测指标： 应用基于未来利润贡献的CLV，不仅会提升营销影响力，还能改进有效性，降低获取成本，并为客户提供更连贯、更有价值的体验。
• 整合技术： 构建统一的技术平台，支持共同的客户数据视图和分析，是实现未来导向客户价值理解的基础。
• 价值创造模式： 企业开始认可不同客户的差异价值，应专注于保留那些能带来长期、高利润贡献的客户。

结论与建议

为建立有效的客户策略：

1. 统一目标： 与销售、服务、数据科学和财务团队合作，定义统一的CLV标准。
2. 整合技术： 建立整合的营销-客户体验技术生态系统，避免数据孤岛。
3. 应用预测指标： 将前瞻性（predictive）的客户价值指标（如基于未来利润贡献的CLV）整合到整个客户旅程的营销和体验活动中，从获取到忠诚度。

总之，市场营销需要实现从回顾式（rearview mirror）到前瞻性（road ahead）客户价值理解的根本转变，通过整合数据、技术与部门，并应用预测性指标来提升客户体验、增加收入并降低风险。