海外科技行业深度研究报告：互联网C端的大变局~流量焦虑与估值的重构-20190214-华创证券-52页_5mb

海外科技行业深度研究报告总结

核心内容

2018年是中国互联网行业从C端流量红利向存量市场转型的关键年份。随着移动用户增长见顶，互联网行业进入存量竞争阶段，C端流量获取与变现面临挑战。流量获取、分发与变现成为互联网企业的核心发展逻辑，同时，互联网估值体系也经历了从流量驱动向利润驱动的转变。

主要观点

• C端式微：人口红利的消失导致C端用户增长放缓，移动互联网进入存量市场。
• 流量闭环：互联网巨头通过线上线下的整合，实现流量的闭环，马太效应显著。
• 变现集中化：利润进一步向头部平台集中，广告和电商成为主要变现渠道。
• B端转型：面对C端增长瓶颈，互联网企业加速向B端转型，寻求新的增长点。
• AI与算法驱动：AI和算法成为互联网底层驱动力，推动内容分发和用户行为分析。
• 估值重构：市场对互联网企业的估值从流量红利转向业绩兑现，资本市场的耐心逐渐减弱。

关键信息

一、流量焦虑与行业式微

1. 移动互联网增长见顶：

   • 活跃用户数、单用户时长和流量单价均出现增长乏力。
   • 2018年移动互联网用户规模增长至11.3亿，接近饱和。

2. 流量获取成本上升：

   • 流量获取成本持续走高，线上流量成本比几年前上升5-10倍。
   • 线下流量成为获取低成本用户的重点，如小米和美团通过硬件和本地服务获取用户。

3. 短视频抢夺用户时长：

   • 快手、抖音等短视频APP抢占用户碎片时间，提升单用户时长。
   • 2018年9月，短视频总使用时长占比达11.4%，对长视频形成冲击。

二、流量获取、分发与变现模型

1. 流量获取：

   • 巨头完成内容型和服务型流量节点的布局，形成闭环。
   • 线下流量成为新增长点，如小米通过硬件销售获取用户，美团通过本地服务。

2. 流量分发：

   • 从开放生态向封闭内生转型，平台对流量的控制更加集中。
   • BATT四大流量生态体系形成，信息茧房初具雏形。
   • 搜索引擎失去流量分发核心功能，移动互联网中百度的市场份额下降。

3. 流量变现：

   • 广告收入向头部平台集中，2018年五大巨头占据80%的广告市场份额。
   • 头条系通过个性化推荐和强分发体系实现高变现率。

三、企业分层与变现潜力

根据流量获取潜力和变现能力，将主流互联网企业分为三类：

1. 第一梯队（尚且从容）：

   • 阿里巴巴：通过新零售和国际市场获取新流量，阿里商业操作系统具备强变现能力。
   • 微博：保持用户增长，KA广告持续发力，ARPU值上升。
   • 头条系：海外用户增长明确，强分发体系支撑高变现率。
   • 拼多多：流量仍在增长，广告收入环比上升。

2. 第二梯队（需要观察）：

   • 百度：PC向移动端转型困难，新流量来源有限。
   • 美团：三四线城市流量增长尚待验证，市场竞争加剧影响变现能力。

3. 第三梯队（有麻烦）：

   • 小米：流量依赖硬件销售，起量难度大。
   • 京东：流量流失，变现率难以提升。
   • 陌陌：受监管影响，短视频抢占流量。
   • 爱奇艺：长视频竞争加剧，用户渗透率见顶，广告和会员陷入价格战。

四、估值重构与B端转型

1. 估值转变：

   • 市场对互联网企业的估值从流量红利转向盈利能力。
   • 2018年互联网公司市值下跌，资本市场对未证实盈利的公司失去耐心。

2. B端市场潜力：

   • B端互联网成为未来增长方向，各大C端巨头纷纷布局。
   • 通过并购和投资，C端巨头争夺优质B端服务公司资源。

五、风险提示

• 活跃用户增长不达预期：用户增长放缓可能影响流量获取。
• 技术落地周期长：AI和算法的商业化应用仍需时间。
• 政策因素：监管趋严对部分业务形成压力。
• 新业务发展不及预期：转型和新业务可能面临挑战。

图表目录

• 图表1：2003-2018中国互联网发展历程
• 图表2：中国移动互联网月活跃用户规模趋势
• 图表3：拼多多和手机淘宝重合用户规模
• 图表4：趣头条和今日头条重合用户规模
• 图表5：抖音快手明显占用时间统计
• 图表6：2017-2018年人均使用时长
• 图表7：2018年9月中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比变化
• 图表8：微博、抖音、今日头条用户性别占比
• 图表9：微博、抖音、今日头条用户年龄分布
• 图表10：TOP10 APP核心广告位刊例价格及核算折扣价格
• 图表11：百度获客成本
• 图表12：2017年主要互联网公司获取新客月活成本比较
• 图表13：小米智能手机业务占收比与美团餐饮外卖业务占收比比较
• 图表14：小米智能手机业务与美团餐饮外卖业务毛利率比较
• 图表15：2017年12月各线级城市移动互联网用户数同比增速
• 图表16：2018年9月中国移动互联网典型人群总使用时长在移动互联网中的占比
• 图表17：2018年9月中国移动互联网典型人群总使用时长在移动互联网中的占比
• 图表18：拼多多月活跃用户数及环比增长
• 图表19：拼多多用户构成对比
• 图表20：趣头条安装用户数及环比增长
• 图表21：BAT和今日头条流量布局
• 图表22：头条系流量获取布局
• 图表23：腾讯系流量获取布局
• 图表24：阿里系流量获取布局
• 图表25：2018年12月移动互联网头部应用的MAU
• 图表26：头部APP之间的相互屏蔽
• 图表27：百度营业收入及移动端收入占比
• 图表28：百度App日活跃用户数
• 图表29：今日头条、百度、搜狗、UC浏览器日活跃用户数
• 图表30：今日头条、百度、搜狗、UC浏览器人均月度使用时长
• 图表31：2019年1月在百度搜索相关关键词排名前十结果汇总
• 图表32：2013-2018H1五大互联网公司广告收入占互联网广告市场比重
• 图表33：各App流量获取潜力和流量变现能力
• 图表34：2013-2018Q1社消零售总额及电商渗透率
• 图表35：阿里巴巴零售业务GMV及增速
• 图表36：2015Q1-2018Q1阿里年活跃买家数及环比增速
• 图表37：阿里巴巴移动端MAU及环比增速
• 图表38：主流电商用户城市分布
• 图表39：主流电商人均每日使用时长
• 图表40：阿里巴巴国内零售业务货币化率
• 图表41：各主流电商货币化率对比
• 图表42：2013-2018H1主流互联网公司广告收入
• 图表43：微博MAU、DAU及环比情况
• 图表44：2018年12月社交网络app DAU
• 图表45：2018年12月中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比变化
• 图表46：微博广告营销收入占比
• 图表47：微博广告收入结构-广告主来源
• 图表48：微博SME广告收入
• 图表49：微博KA广告收入
• 图表50：微博分业务ARPU值
• 图表51：今日头条appMAU及用户粘性
• 图表52：2018年12月短视频行业月活用户规模top10
• 图表53：腾讯系和头条系用户使用时长占比
• 图表54：今日头条海外战略布局
• 图表55：今日头条流量变现方式及付费价格
• 图表56：中国移动互联网信息流广告市场规模趋势
• 图表57：拼多多GMV及环比增速
• 图表58：2017年电商GMV
• 图表59：主要电商年化活跃买家数
• 图表60：拼多多月活跃买家数及环比增速
• 图表61：中国移动互联网城市等级分布
• 图表62：下沉区域与分下沉区域用户规模
• 图表63：中国移动互联网城市等级分布
• 图表64：阿里、京东、拼多多获客成本
• 图表65：拼多多新安装用户留存规模
• 图表66：拼多多销售费用
• 图表67：2018年11月头部电商app日均使用时长
• 图表68：拼多多月新安装活跃30日留存率
• 图表69：拼多多广告收入占比
• 图表70：拼多多收入及货币化率
• 图表71：PC端MAU 20强中百度保持绝对霸主地位
• 图表72：移动端MAU 20强中百度明显落后
• 图表73：主要信息流产品2018年12月MAU
• 图表74：主要信息流产品2018年12月月人均使用时长
• 图表75：2019年1月手机百度和今日头条APP信息流广告刊例及实际核算单价
• 图表76：2019年1月手机百度和今日头条APP信息流广告位置
• 图表77：美团年度交易用户数
• 图表78：美团每用户平均每年交易笔数
• 图表79：美团2016-2018年Q3交易额与收入增幅
• 图表80：美团2016-2018年Q3总体及各业务变现率
• 图表81：全球手机出货量
• 图表82：中国智能手机市场
• 图表83：小米IOT收入贡献
• 图表84：小米IOT消费级物联网连接设备数
• 图表85：社会消费品零售同比增速
• 图表86：京东2013年到2018年GMV
• 图表87：京东活跃买家数
• 图表88：京东与拼多多用户重叠数
• 图表89：京东货币化率
• 图表90：2018年上半年移动视频主要行业MAU
• 图表91：陌陌2013-2018MAU
• 图表92：短视频使用时长增长最快
• 图表93：在线视频渗透率TOP10
• 图表94：爱奇艺主营业务构成
• 图表95：爱奇艺广告和会员收入
• 图表96：2018年市值10亿美元以上互联网公司市值及涨跌幅
• 图表97：2018年腾讯与阿里巴巴股价走势
• 图表98：2016Q1-2018Q2阿里当季扣非净利润与增速
• 图表99：2016Q1-2018Q2腾讯当季扣非净利润与增速
• 图表100：美团与小米上市以来股价走势
• 图表101：美团2016-2018 3Q交易额与收入增幅
• 图表102：美团2015-2018年Q3调整后净利润及净利率
• 图表103：小米三大业务占比分布
• 图表104：小米调整后净利润及净利率
• 图表105：营销技术应用发展历程
• 图表106：个性化推荐对营业收入影响统计
• 图表107：BAT和京东研发费用统计
• 图表108：BAT以及京东人工智能专利权人分布
• 图表109：BAT以及京东人工智能投资布局
• 图表110：百度智能营销平台
• 图表111：阿里大文娱“AI+营销”矩阵
• 图表112：中、德、美三国工厂数字化程度
• 图表113：中美后端产业物联网发展程度
• 图表114：互联网领域投融资比较
• 图表115：互联网领域投融资比较
• 图表116：BAT布局B端业务
• 图表117：互联网巨头投资版图
• 图表118：BAT国内非主营类典型投资并购事件
• 图表119：BAT架构调整

结论

2018年标志着中国互联网从C端扩张向B端深化的转折点。随着流量红利的消失，互联网企业必须在存量市场中寻找新的增长点和变现方式。AI与算法成为核心驱动力，平台对流量的控制愈发集中，变现能力成为衡量企业价值的重要指标。B端市场被视为未来增长的蓝海，各大C端巨头正加速布局，以寻求新的发展机会。