小家电行业专题研究：以价换量撬动市场，短期需求回暖-20230327-华泰证券-21页_819kb

扫地机与洗地机市场分析总结

核心内容

一、扫地机市场

1. 市场回顾

• 产品结构调整：经过两年的结构调整，自清洁产品已成为国内扫地机市场的主流，具备较强的市场韧性。
• 2022年数据：线上零售额达100亿元，同比+1.2%，其中自清洁产品零售额近85亿元，同比+76%，占比超八成。
• 竞争格局：市场集中度提升，CR3、CR5分别为76%、93%，较2021年分别提升0.8pct、5.2pct。科沃斯、石头、云鲸等头部品牌占据主导地位。
• 产品迭代：2022年新品以小步迭代为主，产品趋于同质化，但自清洁产品在技术上持续优化，如自动清洗、集尘、除菌等功能。

2. 市场展望

• 以价换量逻辑：2023年扫地机市场复苏，自清洁产品价格持续下滑，推动销量增长。
• 技术创新与成本控制：自清洁技术从创新走向高性价比，企业将从供应链入手，提升产品性价比，加快向中端市场渗透。
• 短期需求回暖：3月市场表现积极，2月自清洁产品均价降至3550元，销量同比转正，618和双11等电商节日对需求拉动作用显著。

3. 品牌策略

• 营销推广：头部品牌加大在抖音、小红书等平台的营销力度，提升产品曝光和用户心智。
• 价格策略：头部品牌如科沃斯、石头、云鲸等持续降价，如科沃斯T10 Omni降价700元，至2022年末均价降至4000元左右。

4. 风险提示

• 宏观经济下行：可能影响消费者购买力，导致行业竞争加剧。
• 地产后周期影响：若地产销售持续疲软，将对家电需求造成不利影响。
• 原材料与汇率波动：可能对成本和利润产生负面影响。

二、洗地机市场

1. 市场回顾

• 增长势头强劲：2022年线上零售额达70.96亿元，同比+45.19%；零售量238.28万台，同比+54.8%。
• 市场下沉：价格重心持续下移，2022年下半年均价低于3000元。
• 新品牌崛起：添可市占率从70%降至56%，追觅、小米、米博等品牌崛起，形成新的市场格局。

2. 市场展望

• 短期需求回暖：2023年1月-3月12日，线上零售额12.6亿元，同比+34.08%；销量46.2万台，同比+53.25%。
• 长期增长潜力：洗地机渗透率仍较低，预计未来三年销量CAGR为36%，价格降幅温和。
• 品牌竞争格局：添可仍保持领先地位，但其他品牌通过差异化策略抢占市场份额。

3. 品牌策略

• 产品矩阵布局：添可覆盖1500元至5000元以上价格段，重点布局3000元以上中高端市场。
• 新品推出：追觅H12、H12S、H12PRO三款机型占全年销量68%，集中于2500-3000元价格带。
• 竞争与创新：洗地机市场出现同质化现象，部分品牌因技术抄袭引发专利纠纷。

4. 风险提示

• 宏观经济下行：可能影响洗地机市场增长。
• 地产后周期影响：若地产销售持续疲软，将影响消费信心。
• 原材料与汇率波动：对成本和利润构成压力。

关键信息汇总

扫地机

• 市场结构：自清洁产品占比超八成，市场集中度提升。
• 价格趋势：2022年均价下滑，2023年进一步下沉。
• 竞争策略：以价换量，降本降价，营销重心转向电商与社交媒体。
• 品牌表现：科沃斯（40%市占率）、石头（21%市占率）、云鲸、追觅等品牌表现突出。

洗地机

• 市场增长：2022年线上零售额+45.19%，销量+54.8%。
• 价格带下沉：均价从2021年约3500元降至2022年2728元。
• 品牌格局：添可市占率下降，追觅、小米等品牌崛起。
• 渗透率：2022年城镇家庭渗透率不足1.5%，未来三年有望显著提升。

主要观点

• 扫地机市场：短期需求回暖，自清洁产品成为市场主流，技术创新回归务实路线，降本降价周期开启。
• 洗地机市场：仍是成长赛道，竞争加剧为阶段性行为，未来三年渗透率提升空间较大。
• 品牌竞争：头部品牌通过降价和营销策略巩固市场地位，新品牌通过差异化和细分市场快速崛起。
• 行业趋势：消费信心逐步回暖，产品性价比提升，电商节日对需求拉动作用显著。

报告提及公司

风险提示

1. 宏观经济下行：影响消费者购买力，导致行业竞争加剧。
2. 地产后周期影响：地产销售疲软可能影响家电需求。
3. 原材料及汇率波动：成本上升可能压缩利润空间，汇率波动影响财务表现。