新三板主题报告：从戴森的“冷遇”到“风靡”看消费升级下的中国小家电机遇-20190424-安信证券-37页_4mb

2019年04月24日：从戴森“冷遇”到“风靡”看中国小家电机遇

核心内容概述

本文分析了戴森从2006年首次进入中国市场遭遇冷遇，到2012年卷土重来并成功“风靡”的过程，揭示了其成功背后的技术创新、产品策略与市场定位。同时，探讨了中国小家电行业在消费升级和电商发展的推动下，迎来“黄金时代”，并分析了国内品牌与新兴品牌在该领域的竞争格局。

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主要观点与关键信息

1. 戴森的“魔力”与市场表现

• 戴森在2018年“双十一”期间，销售金额排名第二，仅次于美的集团。
• 戴森吸尘器在2017年线上市场份额达34%，线下达39%，实现双线第一。
• 戴森产品定价高昂，如吹风机售价2990元，相当于飞科吹风机的49倍、飞利浦的20倍。
• 戴森以“极客”气质著称，其创始人詹姆斯·戴森被比作“小家电界的乔布斯”。

2. 产品策略：以“划时代”产品为核心，产品生态结构单一

• 戴森以吸尘器为核心产品，吸尘器销售收入占比高达54%。
• 产品线精简，专注于将每款产品做到极致，吸尘器型号累计12款，其他品类仅1款。
• 与苹果类似，戴森以“王牌产品”推动品牌升级，产品设计前沿、科技感强。

3. 高额研发投入：技术升级强化领先优势

• 戴森全球员工超12000人，其中1/3为工程师，每年研发投入占营收10%-15%。
• 戴森拥有3000多项专利和500多项发明，如无尘袋吸尘器、数码马达、康达效应吹风机等。
• 仅吹风机的研发就投入7500万英镑，耗时4年，涉及103名工程师、600个原型和1625公里真实头发试验。
• 未来计划投入20亿英镑研发电动车，继续展现“黑科技”精神。

4. 全渠道营销：契合高端定位，强化品牌认知

• 戴森在中国市场采用全渠道营销策略，包括精品百货、电商平台、家电连锁和品牌概念店。
• 2012年后，戴森快速完成线上线下全渠道布局，营销费用占营收20%左右。
• 线下门店超过700家，集中在一二线城市及高端商场，提升用户体验和品牌影响力。

5. 时势造英雄：戴森在中国的逆袭

• 戴森首次进入中国市场（2006年）因售价过高而受挫。
• 2012年后，随着中产阶级崛起，消费升级趋势明显，戴森重新定位并成功逆袭。
• 2012年中国人均GDP为6338美元，是2006年的3倍，为高端消费奠定经济基础。
• 戴森精准定位中产阶级，其消费者画像与中产特征高度契合。

6. 中国小家电市场迎来“黄金时代”

• 2018年生活电器零售额达985亿元，同比增长10%，成为家电行业新的增长引擎。
• 小家电市场量价齐升，吸尘器、咖啡机等高端产品需求显著增加。
• 中国小家电渗透率远低于欧美日等发达国家，具备增长潜力。

7. 电商崛起为新品牌创造机会

• 2017年我国B2C家电网购市场达4906亿元，渗透率26.5%，小家电线上渗透率超50%。
• 电商打破传统家电龙头渠道优势，为新品牌迅速进入市场提供机遇。
• 科沃斯、小狗电器、小熊电器等国内品牌在吸尘器、个护等领域表现突出。

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关键数据与趋势

• 2017年中国人均GDP：6338美元（2006年为2099美元），年复合增长率20%。
• 2012年城镇居民家庭设备及服务支出：1116元（2006年为498元），增长2.24倍。
• 2017年吸尘器高端线（≥2999元）零售份额：23.7%，较2016年增长3倍。
• 2017年小家电市场渗透率：中国远低于欧美日，增长潜力巨大。
• 2017年生活电器市场增速：17.2%，其中吸尘器、电风扇、空气净化器等增长显著。
• 2017年小家电线上渗透率：吸尘器、咖啡机等品类超50%。
• 戴森2018年营销费用占比：约20%，其中数字化营销投入1.1-1.4亿元。
• 国内小家电企业研发投入：普遍低于4%，科沃斯、莱克电气等企业相对较高。

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中国小家电企业的发展机遇

• 消费升级：中产阶级崛起，推动小家电向高端发展。
• 产品创新：科沃斯、小狗电器、小熊电器等企业在吸尘器、个护等细分领域表现突出。
• 电商渠道：为新进入者提供突破传统渠道限制的机遇。
• 研发投入：国内品牌需提升研发投入，以应对技术竞争和产品迭代需求。

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风险提示

• 市场竞争加剧。
• 行业政策变动可能影响发展。
• 宏观经济下滑可能抑制消费能力。

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总结

戴森的成功不仅源于其“极客”精神和核心技术，更得益于中国中产阶级的崛起和消费升级的趋势。随着电商的快速发展，小家电市场正迎来新的增长机遇，国内品牌如科沃斯、小狗电器、小熊电器等正在快速崛起。未来，小家电行业将更加注重技术创新和产品差异化，以满足消费者对品质生活的追求。