浙商证券：游戏行业深度报告——游戏王者启示录201707_33页-3mb

传媒行业深度报告：游戏王者启示录

核心内容概述

本报告发布于2017年7月24日，主要分析腾讯和网易两家公司在游戏行业的表现与战略，并探讨其对游戏市场的深远影响。通过分析两家公司的市场占有率、产品策略、运营模式及未来动向，为投资者提供参考。

主要观点

• 市场集中度上升：2016年腾讯和网易游戏总营收达1004.5亿元，占国内游戏总营收的60%。其中，端游市占率达73%，手游市占率达69%。
• 细分市场与创新玩法：腾讯和网易均重视细分市场与创新玩法，通过精准的市场切入和产品创新，成功吸引新用户，如女性和未成年人。
• 精细化运营与用户粘性：精准投放和精细运营是提升用户活跃度和留存率的关键。腾讯和网易均通过多种方式提高用户粘性，如KOL营销、用户数据分析、节日活动等。
• IP与文化衍生：IP运营和文化衍生成为提升用户参与度和品牌影响力的手段。如《王者荣耀》与《阴阳师》通过影视、音乐、周边产品等方式扩展其影响力。
• 投资建议：建议关注注重产品研发和创新玩法的公司，如吉比特；以及拥有强流量运营能力的公司，如三七互娱、游族网络。

关键信息

市场数据

• 腾讯：2016年游戏收入170亿元，占国内游戏市场60%。2017Q1，腾讯游戏收入28.11亿元，同比增长34%；手游收入129亿元，占手游市场46.9%。
• 网易：2016年游戏收入279.8亿元，占公司总营收的78%。其中，手游收入179.07亿元，同比增长132.56%。2017Q1，网易游戏收入增长至78.69亿元，手游占比首次突破70%。

产品与运营策略

• 腾讯：

  • 多元化与精品化：通过“精品2.0”和“精品3.0”战略，腾讯在2017年继续推进游戏精品化。
  • 社交平台与渠道：借助QQ、微信和应用宝等社交平台，腾讯实现了跨平台用户连接与用户粘性提升。
  • 电竞生态：通过电竞赛事（如TGA、KPL）和衍生产品（如《王者历史课》）提升用户参与感和品牌影响力。
  • 独立游戏支持：推出“极光计划”扶持独立游戏，通过Wegame平台连接开发者与用户。

• 网易：

  • 精品战略：坚持精品化，注重打磨与创新，如《阴阳师》和《梦幻西游》系列。
  • IP与影游互动：通过IP授权和影视联动，如《倩女幽魂》与《微微一笑很倾城》的互动，提升游戏热度。
  • 玩家会员平台：上线奇遇俱乐部，增强用户粘性和忠诚度。
  • 专利布局：获得“双轮盘”专利，布局MOBA市场。

投资标的建议

• 吉比特：注重产品研发和创新玩法。
• 三七互娱：拥有强流量运营能力和经验。
• 游族网络：同样具备创新玩法和用户运营能力。

风险提示

• 竞争进一步激烈。
• 产品表现不及预期。
• 用户获取成本进一步上涨。
• 游戏监管进一步趋严。

行业评级

• 传媒行业：看好。

图表与数据支持

• 图表1：腾讯网易所占国内游戏市场份额（2012-2016年）。
• 图表2：2014-2016年iOS游戏畅销榜Top10。
• 图表3：腾讯游戏收入趋势（2012-2016年）。
• 图表4：腾讯游戏收入占比（2012-2016年）。
• 图表5：腾讯分季度手游收入（2014-2016年）。
• 图表6：腾讯分季度手游收入占比（2014-2016年）。
• 图表7：中国客户端游戏市场规模（2012-2016年）。
• 图表8：2017年6月TOP10使用时长APP。
• 图表9：2017年王者荣耀用户日充值率。
• 图表10：2017年王者荣耀整体与充值用户黏性。
• 图表11：国内智能手机系统分布。
• 图表12：2017年5月安卓系统应用商店渗透率TOP10。
• 图表13：腾讯应用宝扣除渠道成本后的分成比例。
• 图表14：腾讯2015-2017UP互娱大会手游发布类型。
• 图表15：腾讯2017年代理手游产品。
• 图表16：网易游戏收入趋势（2012-2016年）。
• 图表17：网易游戏占收入比（2012-2016年）。
• 图表18：腾讯网易手游收入市占率。
• 图表19：不同游戏类型毛利率。
• 图表20：网易手游iOS游戏畅销榜排名情况。
• 图表21：《阴阳师》部分声优名单。
• 图表22：网易2017年即将上线游戏。
• 图表23：2016年玩家对不同游戏类型的喜好度。
• 图表24：国内女性移动游戏玩家人数占比。
• 图表25：《王者荣耀》玩家性别分布。
• 图表26：二次元游戏玩家偏好的游戏类型。
• 图表27：部分独立游戏月活用户规模。
• 图表28：Steam中国玩家活跃用户数。
• 图表29：2015-2016年中国游戏用户人数。
• 图表30：2016年中国网民人口结构。
• 图表31：2016年经审批出版的游戏类型占比。
• 图表32：2015-2016年经审批出版的手游数量。
• 图表33：iOS游戏畅销榜霸榜产品的生命周期。
• 图表34：逐年翻番的单安卓手游用户获取成本。
• 图表35：建议关注投资标的一览（亿元）。

未来展望

• 腾讯和网易的市场集中度将进一步提升。
• 游戏行业向“精品化”和“细分化”发展。
• 电竞生态和IP联动将成为游戏行业的重要趋势。
• 独立游戏和MOBA市场将获得更多关注与支持。