2017-塑造消费者决策新旅程_5页_2mb

文档内容总结

核心内容

本文探讨了企业如何在信息技术发展的背景下，通过数字化手段重新塑造消费者的决策旅程，以增强品牌竞争力和客户忠诚度。文章指出，传统的“漏斗”模型已经无法准确描述现代消费者的决策过程，因此提出了“消费者决策旅程”的新概念，并强调企业需要积极主动地设计和优化这一旅程，以在竞争中占据优势。

主要观点

1. 消费者决策旅程的演变

   • 传统“漏斗”模型强调消费者对已知品牌的筛选和选择。
   • 新的“消费者决策旅程”模型强调消费者在决策过程中可以利用新技术进行评估和反馈，从而影响购买行为。
   • 消费者在购买过程中的考虑和评估环节正在被压缩，企业可以通过技术手段引导消费者进入更忠诚的阶段。

2. 企业对消费者旅程的掌控能力

   • 优秀企业比同行更了解消费者旅程，并能从中挖掘有价值的洞见。
   • 优秀企业更擅长将这些洞见融入营销方案，从而提高业绩。
   • 自动化能力被视为关键，能够提供稳定且个性化的消费体验。

3. 四种关键能力

   • 自动化简化旅程：通过技术手段简化消费者操作流程，提升体验。
   • 积极主动的定制：基于消费者数据提供个性化服务，并不断优化客户关系。
   • 情景互动：根据消费者在旅程中的阶段，引导其进入下一步互动。
   • 旅程创新：拓展互动范围，开发新的价值来源，如推荐新服务。

关键信息

• 文章指出，消费者决策旅程的优化已经成为企业竞争优势的重要来源。
• 企业应将旅程视为产品，进行积极的管理、测评和优化。
• 通过自动化、定制、情景互动和旅程创新，企业能够更好地影响消费者的购买决策。
• 优秀的品牌商不仅了解消费者的旅程，还能利用数据和洞见进行精准营销，提高业绩。
• 文章最后提到，如需阅读全文，可访问哈佛商业评论网站。

图表说明

• 图1 展示了经典的消费者决策旅程模型，即“漏斗”模型。
• 图2 表示优化后的消费者决策旅程，强调了消费者忠诚度的提升。
• 其他图表展示了企业如何利用技术手段进行旅程管理与优化。

作者与版权信息

• 作者：David Edelman（麦肯锡全球董事，常驻波士顿）和 Marc Singer（麦肯锡全球资深董事，常驻旧金山）。
• 版权声明：本文由麦肯锡公司版权所有©2015年，未经许可不得转载或出版。本文经麦肯锡中国公司授权出版。