20140826-中泰证券-生鲜电商行业_食品电商系列报告之一-一片蓝海_荔枝_来_24页_2mb

生鲜电商行业研究报告总结

核心内容概览

本报告从行业视角和产业链视角出发，分析了中国生鲜电商的发展前景，并通过对比国外成功案例，总结出对我国生鲜电商的启示。报告指出，生鲜电商具备巨大发展潜力，但同时也面临一定的挑战。

主要观点

行业视角：生鲜电商是一片蓝海

• 市场容量大、渗透率低：中国生鲜市场规模近万亿，2013年网销渗透率不足1%，显示出巨大的增长空间。
• 消费特点显著：生鲜具有高重复购买率、短购买周期、强消费粘性，是电商平台不可或缺的品类。
• 高毛利率：生鲜品类的平均毛利率可达30%-40%，其中海鲜和冻肉品类毛利率最高。
• 门槛高：生鲜电商需要全程冷链配送，非标准化产品使得其成为电商最难经营的品类之一。

产业链视角：重塑传统模式，打造“农网对接”升级版

• 缩短产业链：电商渠道减少了传统流通环节，提升效率，降低成本和损耗。
• 让利农户和消费者：通过减少中间环节，农户可获得更高利润，消费者可购买到更便宜、更新鲜的产品。
• 大数据与网络营销：电商利用大数据预测需求，指导农业生产；同时通过网络营销扩大产品影响力，提升销量。

国外样本启示：轻重资产模式并存，仓储物流为关键

• 英国Ocado：以高效智能分拣中心CFC为核心，采用重资产模式，打造了全球生鲜电商的典范。
• 美国四朵金花：包括Peapod、Fresh Direct、Amazon Fresh和Relay Foods，其中Peapod和Relay Foods采用轻资产模式，而Fresh Direct和Amazon Fresh则为重资产模式。
• 模式创新：Ocado的CFC模式、Peapod的虚拟采购模式、Relay Foods的即购模式等，均体现了在仓储物流上的创新。

关键信息

当前发展瓶颈

• 冷链物流不足：我国冷链流通率远低于发达国家，生鲜腐败率高，成本高。
• 消费习惯未成熟：中老年群体仍偏爱传统购物方式，而年轻白领成为生鲜电商的主要消费人群。
• 产品非标准化：生鲜产品难以标准化，需依赖现代农业体系支撑，预计需10-20年才能实现。

未来发展趋势

• 政策与市场双轮驱动：国家政策支持冷链物流发展，市场需求推动行业进步。
• 技术与模式创新：如Ocado的智能分拣中心、Peapod的虚拟采购模式等，是生鲜电商成功的关键。
• 品牌化与标准化：具有强大品牌力的生鲜企业将率先受益于电商渠道变革，如双汇、苏食、獐子岛等。

国外案例分析

英国Ocado

• 成立时间：2002年1月
• 市场份额：2013年占据英国在线杂货零售市场14%的份额
• 运营模式：从供应商采购商品，进入CFC分拣中心，再配送至消费者
• CFC优势：自动化程度高，订单准确率99%，配送及时率95%
• 盈利模式：虽未实现盈利，但通过技术输出与品牌合作，获得稳定现金流

美国生鲜电商四朵金花

结论

生鲜电商作为电商行业的新兴领域，具有广阔的市场前景。尽管面临冷链物流、消费习惯和产品标准化等短期瓶颈，但政策扶持和市场需求将推动其快速发展。随着技术与模式的不断优化，生鲜电商有望成为电商未来的重要增长点。具有品牌力和标准化能力的企业将最先受益，成为行业龙头。