20220110-国金证券-新消费专题分析报告_2022_新消费_重构再出发_46页_3mb

报告摘要

消费升级与娱乐研究中心：新消费专题分析报告总结

核心内容

本报告分析了2022年中国“新消费”的发展趋势，结合美国与日本的历史经验，探讨了新消费结构变迁的驱动因素及未来前景。报告认为，中国正处于共同富裕背景下橄榄型社会形成过程中，休闲类消费占比提升为长期趋势，同时提出“情感品、新刚需、标准化”三大筛选标准，以识别具有潜力的新消费品类。

主要观点

消费结构变迁：
- 中国居民消费能力和意愿提升，休闲类消费占比低，提升空间较大。
- 休闲类消费以外，新消费在耐用消费中有所拓展，如新家电、新消费电子等。
- 2021年国内新消费投融资遇冷，但长期趋势不变。
“人货场”底层变化：
- 人：老龄化、家庭小型化为长期趋势，Z世代与新中产推动消费向体验感和情感价值转变。
- 货：中国制造业竞争力领先，产品开发由需求驱动，品牌与平台化成为趋势。
- 场：线上化成为最大变革，直播、O2O等模式推动高价与高频商品线上化；信息场向短视频与直播演进，降低消费者教育和品牌全国化难度；新基建（如物流、冷链、5G）推动消费级应用发展。
新消费筛选标准：
- 情感品：承载居民从物质满足向情感价值进阶的品类，如化妆品、黄金珠宝、潮玩等。
- 新刚需：随着生活品质提升，从可选走向必选的品类，如医美、餐饮、酒店等。
- 标准化：基础设施完善、制造能力提升，规模化供应难度降低，如新家电、消费电子、15分钟生活圈等。

关键信息

1. 休闲类消费占比提升

2019年我国休闲类消费占比约37%，低于美国和日本。
共同富裕背景下，休闲类消费受益于绝对值增长和结构占比提升。
预计未来休闲类消费将有较大提升空间。

2. “人货场”变化推动新消费腾飞

人：Z世代和新中产成为新消费先锋，注重情感价值和圈层文化。
货：中国制造业竞争力领先，产品开发由需求驱动，品牌与平台化趋势明显。
场：线上化成为最大变革，直播、O2O、门店私域等模式推动高价与高频商品线上化；信息场向短视频/直播演进，消费者教育和品牌全国化难度降低；新基建降低跨区域流通成本，助力多业态连锁化、品牌化。

3. 新消费品类筛选标准

情感品+新刚需+标准化：化妆品、医美、酒店、餐饮等，最为看好。
情感品+标准化：黄金珠宝、宠物、潮玩、游戏等，情感附加值高，但渗透空间有限。
新刚需+标准化：新家电、新消费电子、15分钟生活圈、保健品等，渗透天花板高，但情感附加值有限。
情感品+新刚需：旅游、生活美容、健身房等，需平台/解决方案撮合供需。

投资建议

化妆品：皮肤学级护肤品、强功效品类前景更佳，彩妆景气度高。
医美：35+年龄段、下沉市场渗透空间大，轻医美覆盖广、复购高、标准化难度低。
餐饮：外食比例接近美日70年代初水平，连锁化驱动品牌与供应链成长。
酒店：中高档酒店兼具性价比与体验感，连锁化率提升空间大。
黄金珠宝：悦己需求上升，新工艺、新渠道带来新增长点。
宠物：老龄化与家庭小型化催生陪伴需求，猫经济增速快于犬经济。
潮玩：盲盒凭借收集+惊喜+社交+平价特征实现破圈。
新家电：清洁类、个护类、安防类等单品类增长潜力大，长期看好全屋智能。
新消费电子：VR/AR消费级应用或将爆发。
15分钟生活圈：社区型便利店、社区电商、小店数字化为重要方向。

风险提示

疫情反复风险
政策不确定性风险
中外差异风险

图表亮点

图表1-3：中国人均GDP变化、中、美、日消费结构对比
图表7：2021年中国新消费融资情况
图表9：新消费筛选标准
图表10-14：中国消费者画像、Z世代与新中产特征
图表18-20：人民币升值趋势、出口份额提升、新消费公司创始人背景
图表21-24：消费品数字化重视度、线上渗透率、线上超额增速、线上渠道变化
图表31-35：新消费品类筛选、化妆品细分品类增长
图表39-45：中国医美市场规模、消费者分布、全球非手术医美项目
图表46-54：餐饮外食比例、连锁化趋势、成本结构变化
图表55-61：酒店连锁化趋势、中高档酒店占比、RevPAR对比
图表63-69：黄金珠宝购买动因、新品牌、线上渗透率
图表70-77：宠物行业发展趋势、猫经济增速、行业构成
图表80-85：潮玩市场规模、用户画像、盲盒消费因素
图表86-95：新家电、消费电子、15分钟生活圈、新基建发展

总结

近十年“人、货、场”的变化为新消费腾飞奠定了基础。未来十年，情感品、新刚需、标准化三大筛选标准将帮助识别具有增长潜力的新消费品类。其中，化妆品、医美、餐饮、酒店等同时符合三条标准，前景广阔。黄金珠宝、宠物、潮玩等情感品+标准化品类，以及新家电、消费电子等新刚需+标准化品类，也具备较大发展空间。随着线上化、信息场、新基建的进一步发展，新消费将进入新的发展阶段。

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