电视剧行业2019四季度策略报告：乱象出清，曙光初现-20191013-西南证券-37页_2mb

影视传媒行业2019前三季度总结

核心内容

2019年前三季度，中国影视传媒行业整体呈现去产能、调整期的特征。内容供给端剧集数量和集数明显下降，视频平台自制剧增加，内容公司受到挤压。同时，行业政策趋于明朗，市场热度有所回升，但用户对长视频的观看时间继续下降。

主要观点

1. 行业层面：剧集热度低于2018年同期，供给端去产能明显

• 制作备案与发行数量下降：2019年1-8月电视剧制作备案数量同比下降28%，总集数同比下降30%，结束了自2012年以来的增长趋势。
• 收视率提升：2019上半年收视率TOP20的电视剧整体表现优于2018年同期，但头部剧收视率略低。
• 题材转向：都市情感剧仍占主流，年代剧、家庭喜剧崭露头角，古装剧明显退潮。
• 电视台表现：湖南卫视全天收视率保持第一，省级卫视平均收视率与2018年持平，但广告刊例收入和广告时长双降。

2. 资本层面：并购与融资活动减少

• 并购数量与金额下滑：2019前三季度传媒行业并购事件数量和金额均下降，电影与娱乐子行业尤为明显。
• 融资规模减少：传媒行业整体融资数量和金额大幅减少，其中电影与娱乐子行业融资笔数和金额下降显著。
• 商誉减值影响：2018年传媒行业商誉减值金额高达476亿元，导致净利润大幅下滑，2019年行业商誉总额仍达1459亿元，部分公司如万达电影、华策影视等表现不佳。

3. 内容公司层面：业绩承压，部分公司表现亮眼

• 业绩压力：由于行业调整，内容公司面临高点投入低点出售、发行周期变长等问题，整体业绩承压。
• 部分公司表现突出：欢瑞世纪、华策影视在数量和质量上领先；幸福蓝海《老中医》表现优异；完美世界剧集年轻化，网播量突出。

4. 视频网站层面：头部平台优势明显，芒果TV稳步增长

• 用户数据：爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台用户数和MAU稳居前列，芒果TV在设备数和MAU方面稳步提升。
• 内容上新：爱奇艺、腾讯视频、优酷上新电视剧数量领先，芒果TV实现60部上新突破。
• 会员与广告：爱奇艺会员数突破1亿，广告业务持续贡献收入；芒果TV会员数增长，广告收入和会员收入双增长。

关键信息

2.1 剧集变短、题材转向、长视频时间花费下降

• 剧集集数缩短：2019年8月备案公示电视剧平均集数下降至39.5集，政策对剧集集数进行管控。
• 题材转向：现实主义题材剧集数量增加，2019年7-8月当代题材占比达96%，古装剧减少。
• 用户观看时间下降：2019年6月用户在线视频观看时长降至12.8小时，同比下降5%。

2.2 供需两端收缩，剧集本利逐步匹配

• 内容公司受挤压：视频平台自制剧增多，内容公司面临需求端压力。
• 行业向质量发展：从数量增长转向质量提升，行业进入调整期。

2.3 视频网站试水海外市场，会员权益合作升级

• 爱奇艺与腾讯：试水海外市场，会员权益合作进一步升级。
• 芒果TV：付费会员人数增长，平台价值提升带动收入增长。

2.4 政策边际改善，监管态势略好转

• 政策明朗：2019年底政策较2018年更明朗，监管力度有所缓解。
• 内容监管：针对高片酬、注水剧等问题，监管趋严，推动行业规范化。

投资建议与风险提示

3.1 投资建议

• 关注芒果超媒：2019下半年建议继续关注芒果超媒，其表现较为稳健。
• 行业调整期：内容行业仍处于供给侧去产能阶段，需关注政策变化及内容质量提升。

3.2 风险提示

• 政策收紧风险：传媒行业政策进一步收紧可能影响行业表现。
• 剧集表现不及预期：部分剧集可能因内容质量或市场接受度不足而影响业绩。

图表与数据

图表目录

• 图1：2012至2019年1-8月电视剧制作备案公示数量集数
• 图2：2012至2019上半年电视剧发行数量和集数
• 图3：2019H1收视率TOP20的头部剧收视率高于去年同期
• 图4：2018、2019上半年收视率TOP20的作品题材情况
• 图5：2017-2019上半年省级卫视全天收视率对比
• 图6：2015-2019广告刊例收入同比增速和广告时长同比增速
• 图7：2017H1-2019H1上新电视剧部数
• 图8：2017H1-2019H1全网电视剧累计有效播放情况
• 图9：2017-2019年半年度上新网络剧数量
• 图10：全网网络剧累计有效播放情况
• 图11：2019H1、2018H1网络剧百度指数TOP10情况
• 图12：2019H1、2018H1网络剧百度指数TOP10类型
• 图13：2019年1-2月热剧《知否》海报
• 图14：2019年3月热剧《都挺好》海报
• 图15：2019年5月热剧《破冰行动》海报
• 图16：2019年6月热剧《少年派》海报
• 图17：2017至2019前三季度传媒行业并购数量和金额
• 图18：2017至2019前三季度电影与娱乐子行业并购数量和金额
• 图19：2017-2019前三季度传媒板块的一级市场融资情况
• 图20：2017-2019前三季度电影与娱乐子行业一级市场融资情况
• 图21：2016-2018年传媒行业的商誉减值和净利润情况
• 图22：2018年年报传媒行业商誉金额TOP10
• 图23：2019年1-6月主流视频网站独立设备数
• 图24：2019年1-6月主流视频网站MAU
• 图25：2018、2019H1各平台上新电视剧数量及有效播放量
• 图26：2017Q1-2019Q2年爱奇艺营收情况
• 图27：2017Q1-2019Q2爱奇艺归母扣非净利润情况
• 图28：2015-2019H1爱奇艺会员数量
• 图29：2015-2019Q2爱奇艺收入构成
• 图30：2015-2019上半年快乐阳光营收情况
• 图31：快乐阳光净利润实现情况
• 图32：芒果TV平台付费会员人数不断提升
• 图33：2012-2018年生产完成并获得发行许可的电视剧总量
• 图34：2016年以来制作备案的题材中当代题材占比提升明显
• 图35：中国移动互联网用户月人均单日使用时长
• 图36：泛娱乐典型行业月人均使用时长
• 图37：2016H1-2019H1剧集上新情况
• 图38：2006年5月以来月度电视剧制作备案公示数量
• 图39：每年明星开设公司数量

表格目录

• 表1：2019上半年省级卫视黄金档电视剧TOP20
• 表2：2019上半年省级卫视全天收视情况与去年同期排名比较
• 表3：2019H1、2018H1网络剧百度指数TOP10
• 表4：2018、2019年暑期档上新电视剧累计有效播放情况
• 表5：2019上半年A股电影与娱乐上市公司投资并购事件
• 表6：2019上半年部分影视公司业绩情况
• 表7：2019上半年影视公司作品表现（按播映指数排名）
• 表8：在线视频行业公司关键的用户数据对比
• 表9：2019上半年省级卫视黄金档电视剧TOP20

结论

2019年前三季度，影视传媒行业经历了一轮去产能和调整，内容供给端收缩，视频平台自制剧增多，内容公司面临挑战。但部分公司如欢瑞世纪、华策影视、幸福蓝海、完美世界等表现良好。政策边际改善，监管趋严，推动行业规范化。建议关注芒果超媒等具备增长潜力的公司，同时警惕政策进一步收紧和剧集表现不及预期的风险。