深度报告-20210416-德邦证券-火星人-300894.SZ-从底层架构基因剖析长期潜力_28页_5mb

火星人（300894.SZ）研究报告总结

核心内容

火星人（300894.SZ）是一家在集成灶领域快速崛起的龙头企业，其成功源于公司从创立初期便注重顶层设计、人才配置和战略规划。公司通过高投入、高配置的营销体系、创新的电商模式、高标准的产品设计和完善的售后服务体系，形成了显著的竞争优势。作为家用电器行业的代表，火星人具备长期发展潜力，值得投资者关注。

主要观点

• 公司基因强：火星人自创立之初便注重长期战略规划和人才引进，形成了稳定的管理层和高效的组织架构，为公司的快速发展奠定了基础。
• 品牌营销能力强：公司积极布局多平台营销，包括央视、综艺、互联网内容平台（如抖音、小红书、好好住等），并注重品牌建设与消费者体验，提升品牌影响力。
• 电商模式创新：通过线上销售和返利机制，公司有效解决了线上线下利益冲突，推动了集成灶品类的快速普及。
• 渠道建设完善：公司采用多渠道发展战略，线下门店和经销商体系稳定，线上与线下协同促进销售增长。
• 产品力突出：公司注重产品设计与研发，与国际设计大师合作，产品屡获国际大奖，体现了公司在产品创新和质量控制方面的实力。
• 财务表现稳健：公司营收和净利润持续增长，毛利率保持较高水平，展现出良好的盈利能力。

关键信息

公司概况

• 所属行业：家用电器
• 当前价格（元）：50.05
• 证券分析师：谢丽媛（S0120521030001）
• 股票数据：
  • 总股本：405.00百万股
  • 流通A股：38.03百万股
  • 52周内股价区间：44.89-66.00元
  • 总市值：20,970.90百万元
  • 每股净资产：1.82元

财务预测（2020-2022年）

• 营收：16.38亿元、22.61亿元、28.71亿元
• 归母净利润：3.0亿元、4.2亿元、5.5亿元
• EPS：0.73元、1.04元、1.37元
• PE（当前股价）：68.6x、48.0x、36.6x

投资建议

• 首次覆盖，给予“增持”评级
• 预计公司增速有望领先行业，叠加新股溢价因素，估值具有一定溢价空间

风险提示

• 集成灶渗透率提升不达预期
• 行业竞争加剧
• 原材料价格上涨

详细分析

公司基因

• 管理层高配且稳定：黄卫斌、黄金彪、胡明义等核心团队从公司初创至今，稳定且高效。
• 组织架构清晰：公司注重长期顶层设计，营销、品牌、研发、质检等方面战略清晰，组织架构完善。

品牌营销

• 营销体系架构：公司设立多个营销部门，包括销售部、渠道部、市场部、电商部等，注重精细化管理和活力文化。
• 营销投入高：公司销售费用率高于行业平均水平，2019年销售费用率达25%，推动品牌建设。
• 多平台布局：公司积极与抖音、小红书、好好住等平台合作，提升品牌曝光和消费者互动。
• 代言人与综艺合作：签约黄磊作为代言人，与《向往的生活》等综艺合作，提升品牌认知度。

售后服务

• 售后品牌“极速服务小哥”：公司注重售后服务，推出“4小时极速修”、“12小时快速修”等政策，提升客户满意度。
• 服务政策：2021年推出365天无忧退换政策，进一步增强品牌信任度。

渠道建设

• 线上销售增长快：公司线上收入快速增长，2018年、2019年线上营收分别同比增长112%和60%。
• 线上返利机制：公司对线上销售给予返利，激励经销商，实现线上线下协同。
• 线下渠道扩张：公司线下门店和经销商数量快速增长，2020H1门店达1687家，经销商达1242家。

产品力

• 设计与研发能力强：公司产品注重高颜值、高性能和高品质，与国际设计大师合作，获得多项国际奖项。
• 产品矩阵丰富：集成灶有X、E、Q、T四大系列，产品价格覆盖广泛，满足不同消费者需求。
• 专利数量多：截至2020年6月，公司拥有235项专利，其中发明专利8项，实用新型181项，外观设计专利46项。

结论

火星人凭借其清晰的战略布局、强大的品牌营销、创新的电商模式、完善的售后服务体系和高标准的产品设计，在集成灶领域迅速崛起，成为行业龙头。公司未来增长潜力巨大，值得投资者关注。