2017-网络购物深度研究系列之八：服装网购总结篇——网络渠道从分销向营销转变，服装品牌商的华丽转身_42页-2mb

服装网购市场发展分析总结

核心内容概述

服装网购市场已成为我国网购第一大品类，2011年市场规模达到2049亿元，占网购总规模的26.5%。消费者主要被价格优势、渠道便利性和产品多样性吸引，但同时也面临品牌体验缺失、售后问题和物流成本高等挑战。未来品牌价值认同和服务质量提升将成为服装网购市场发展的关键。

主要观点

• 服装网购市场增长迅速：我国网购市场在2011年已达到7736亿元，其中服装网购市场占比高达26.5%，成为最受消费者欢迎的品类。
• 网购对线下企业的影响分化：不同品类受电商冲击程度不一，其中高卷入商品如童装、中低档家纺、休闲服受到较大冲击，而高端女装、高档家纺和户外用品受影响较小。
• 品牌运营商比平台运营商更具盈利潜力：尽管平台商在流量和用户规模上有优势，但品牌商在物流、研发和营销成本上更具优势，因此具备更大的利润空间。
• 电商渠道应转型为营销渠道：品牌商应从单纯分销思维转向渠道营销理念，通过线上线下整合实现相互促进。
• “营销四部曲”为品牌商提供转型方向：包括明确战略、产品区隔、渠道收编和整合互动，以实现电商渠道的有效利用和品牌价值的提升。

关键信息

服装网购市场现状

• 2011年服装网购市场规模为2049亿元，占网购总规模26.5%。
• 女装和男装分别占服装网购市场的40.5%和15%，是前两大子品类。
• 鞋类、童装、家纺、户外等子品类也呈现快速增长趋势。

电商对传统企业的冲击

• 消费者卷入理论：高卷入产品（如女装、童装）受电商冲击较大，而低卷入产品（如男装、鞋类）受影响较小。
• 男女消费差异：男性更倾向于理性消费，注重品牌价值；女性更关注时尚风格和新品，冲动型消费行为较多。
• 产品属性差异：童装、中低档家纺、休闲服因设计和款式多样，适合网购；而高端女装、高档家纺和户外用品因注重品质和体验，线下仍具优势。

品牌运营商的电商模式选择

• 品牌进驻商城：如七匹狼、九牧王等，依赖平台流量，但受平台政策影响较大。
• 垂直电商：如凡客诚品、麦考林等，需投入大量资金进行品牌推广，竞争激烈。
• 线上直营：如LOVO、罗莱家纺等，依托品牌影响力，发展尚处于探索阶段。

电商营销策略建议

• 明确战略：将电商视为营销渠道而非分销渠道，注重线上线下协同。
• 产品区隔：通过差异化产品定位，减少价格冲突。
• 渠道收编：建立授权体系，管控价格和折扣，确保渠道利益平衡。
• 整合互动：利用信息系统实现线上线下高效协作，提升用户体验。

投资标的推荐

• 高端女装：朗姿股份，品牌忠诚度高，受电商冲击较小。
• 男装龙头：七匹狼、九牧王，线上业务稳健，具备较强盈利能力和增长潜力。
• 其他子品类：罗莱家纺、探路者、奥康国际，分别在家纺、户外、鞋类领域具有竞争优势。

附录：淘品牌发展

• 女装淘品牌：如韩都衣舍、裂帛、OSA，通过快速推新和精准风格定位获得市场认可。
• 男装淘品牌：如斯波帝卡、零号男，以细分市场和个性化设计抢占市场份额。
• 童装淘品牌：因款式多样和设计创新，对线下童装企业形成较大冲击。
• 家纺淘品牌：如UOAI、LOVO，以多样化设计和高性价比吸引年轻消费者。
• 发展瓶颈与趋势：淘品牌面临品牌价值沉淀和品质服务的挑战，但通过快速反应和精准定位仍具备成长空间。

图表与数据支持

• 图1-图6：展示我国网购市场发展情况及服装网购占比。
• 图7-图22：分析不同品类的网购表现和消费者行为。
• 图23-图26：呈现品牌运营商的电商战略和渠道管理。
• 表1-表14：对比不同电商模式、品牌表现和电商平台发展情况。

总结

服装网购市场在我国正处于快速发展阶段，品牌运营商在电商渠道中展现出比平台运营商更强的盈利潜力。面对电商带来的挑战，品牌商应积极转型，通过产品区隔、渠道收编和整合互动等方式提升竞争力。同时，淘品牌的崛起为市场带来了更多选择，但其发展仍需时间积累品牌价值和消费者信任。整体来看，电商对服装行业的影响是分化且深远的，品牌价值和用户体验将成为未来发展的核心。