麦肯锡：2017中国数字消费者研究_14页_3mb

2017中国数字消费者研究总结

核心内容

2017年麦肯锡发布的《中国数字消费者研究》报告指出，中国消费者正在进入新零售时代，对购物体验提出了更高要求。研究通过分析超过5900名消费者的行为，揭示了中国数字消费者行为的五大关键趋势，并提出了企业应实施的三大“重新定义”策略，以更好地满足消费者需求，提升品牌竞争力。

主要观点

• 全渠道购物成为主流：消费者期望线上线下融合的购物体验，如线上研究、线下体验与购买，以及线上下单、线下提货等。
• 场景触发式购物兴起：消费者希望随时随地、随性地购物，冲动消费的转化率依赖于即时配送和便捷的服务。
• 社交媒体成为购物渠道：微信等平台已成为重要的购物渠道，消费者更愿意在社交媒体上获取个性化推荐。
• 定制化与灵活性需求上升：消费者对定制产品和服务的需求显著增加，尤其在服装、电子产品等领域。
• 数据驱动的个性化体验：消费者期望基于自身行为的个性化推荐，但当前推送多为无效信息，企业需提升数据利用能力。

关键信息

1. 全渠道购物趋势

• 线上线下融合：93%的消费者在购买电子产品前会先在线研究，再前往实体店体验。
• 全渠道服务需求：68%的消费者希望在线下单、门店提货；57%希望扫二维码查看商品；56%希望在线查看门店库存。
• 高级服务期待：58%的消费者期待门店的虚拟现实体验，49%希望有在线定制服务，但实际体验率分别为12%和6%。
• 价格一致性：消费者认为线上商家能提供更低折扣，因此全渠道商家应保持价格相近，同时提升线下体验。

2. 场景触发式购物

• 即时配送提升转化率：1小时内送达商品能显著提高销量和满意度。
• O2O送餐平台启发：O2O送餐服务的高效配送模式可借鉴用于其他商品的即时送达。
• 消费者兴趣：36%的O2O送餐用户对非餐饮类即时送货服务感兴趣。

3. 社交媒体互动

• 社交媒体使用率高：85%的受访者经常使用社交媒体，微信用户超过9亿。
• 购物行为提升：社交媒体增加了10%的购物时间，但仅有31%的微信用户实际购买过商品。
• 社交电商潜力：品牌B2C社交电商具备推荐和分享的优势，但在产品组合、物流、服务等方面仍需改进。

4. 定制化与服务创新

• 定制需求显著：消费者希望品牌提供个性化定制服务，如服装剪裁、颜色、图案等。
• 短期试用服务：部分消费者倾向于短期租赁或试用商品，再决定是否购买。
• 成功案例：耐克、安踏、红领等企业已推出定制服务，如NIKEiD、定制服装生产等。

5. 数据驱动的个性化体验

• 个性化推荐不足：尽管98%的社交媒体用户收到广告，但仅18%认为推荐符合其兴趣。
• 线下体验不佳：仅10%的消费者在实体店获得个性化服务。
• 企业需加强数据利用：通过收集和分析消费者行为数据，提供更精准的推荐和服务。

三大“重新定义”策略

重新定义渠道

• 整合线上线下：提供一致的产品信息和价格，让消费者能够在线查询实体店库存、线下下单、线上提货。
• 数据共享：利用线上数据优化线下体验，同时收集线下信息以增强线上互动。
• 案例参考：亚马逊基于用户行为决定新店展示内容，Etsy纽约旗舰店展示受顾客喜爱的线上产品。

重新定义生活方式

• 鼓励产品使用：通过线下活动和在线社区提升消费者对产品的使用频率和满意度。
• 场景化体验：如淘宝通过上传物品照片推荐类似商品，优酷在视频播放时提供“查看和购买”功能。
• 提升参与度：通过活动和社区增强消费者对品牌的忠诚度和参与感。

重新定义产品和服务

• 提供灵活产品：如定制设计、个性化使用模式等。
• 按需供应与试用服务：如乐纯酸奶通过试用品收集反馈，女神派提供短期奢侈品租赁服务。
• 创新服务模式：企业应探索“产品即服务”的模式，以满足消费者对灵活性和定制化的需求。

结论

中国数字消费者正推动零售行业向更加个性化、便捷化和融合化的方向发展。品牌商与零售商需积极应对这些趋势，通过整合线上线下资源、提升数据驱动能力、创新产品和服务模式，重新定义客户体验，从而在新零售时代获得竞争优势。