2024年中国企业出海品牌营销策略分析-月狐数据-2024.6-26页_3mb

报告摘要

2024年中国企业出海品牌营销策略分析总结

出海现状及趋势

随着全球化进程加速，中国企业的海外布局日益扩大。截至2023年，A股市场具备出海业务的公司数量超过3500家，占比首次突破66%。头部企业海外业务收入增速达3~40%，新能源、通信等行业海外扩张成为重点，传统制造业也开始关注海外市场，以寻求新的增长点。

互联网企业更倾向于香港、美国市场上市，部分非高市值企业也有海外布局规划。在非上市企业中，游戏、电商和企业服务仍为主要出海业务方向，中小型企业居多。2024年预计中国出海企业海外营销总额将突破500亿美元，其中数字化营销占比最大，品牌营销转型趋势明显。

根据BrandFinance数据，中国品牌进入全球Top500榜单，占比较美国少，但覆盖行业已达20余个。在品牌价值方面，中国企业在产品和服务质量上占优，但品牌影响力和综合竞争力仍待提高，品牌营销和品牌价值塑造成为中国企业海外发展的关键战略点。

数字营销快速发展，中国出海企业正逐步从粗放式增长转向精细化、品牌化的运营模式。例如，游戏、电商等行业从单纯追求用户数量转向注重品牌建设和用户粘性，通过内容传播、IP打造和社区运营强化品牌影响力，多种效果营销和品牌营销手段同时发力，形成了更加多元化的海外营销体系。

游戏出海与电商出海的实践

游戏出海市场已进入成熟阶段，主要增长来自欧美、日韩等成熟市场。头部厂商如米哈游的《原神》、库洛的《鸣潮》都采取了品牌化发行策略，如海外广告投放、KOL合作和线下活动等，品牌影响力和市场表现双丰收。与此同时，游戏内广告（IGA）逐渐兴起，潜力巨大，成为游戏厂商拓展收入的重要渠道，预计到2025年全球游戏内置广告将突破100亿美元。

在电商领域，跨境电商保持快速增长，2024年中国跨境电商出口额超过4480亿元，海外仓和物流服务不断完善。代表性企业如TEMU、SHEIN、Shein等通过差异化营销策略打开市场。TEMU采用“低价、高品质”品牌定位，在美国市场进行大额营销投入；SHEIN则依托社交平台引流，结合独立站承接订单，建立了从消费者到内容、电商、品牌营销的全链路体系。

游戏、电商等企业也开始实行海外DTC独立站，减少对第三方平台依赖，直接触达消费者。然而，国内企业也面临着品牌建设力度不够、地方化程度不高、同质化竞争等问题，需要更加深入的市场调研和创新的营销方式应对挑战。

品牌营销与行业趋势

随着市场竞争加剧，品牌营销正从注重即时转化转向构建长期品牌价值。在这过程中，达人大使（KOL/KOC）发挥着越来越重要的作用。数据显示，超过70%的企业计划在2024年与达人合作，以提升品牌曝光度和用户信任度。

在不同区域市场，品牌营销策略需根据当地特征差异化实施：日本用户更注重游戏、美妆和动漫；美国市场体育热度高，游戏强调内购；东南亚市场Z世代主导，KOL影响力大；欧洲新能源热度高；中东市场关注科技前沿。成功的品牌案例往往注重深耕本地市场，提供符合地方习惯和服务，并借助社媒、直播等方式与用户保持紧密互动。