20150523-中泰证券-2015年互联网零售中期投资策略报告_虚实结合_品质电商崛起_22页_857kb

互联网零售投资策略报告总结

核心内容

本报告分析了2015年互联网零售行业的整体趋势，指出实体零售景气度持续下滑，而在线零售蓬勃发展。网购渗透率不断提升，B2C占网络购物比例超过50%，跨境电商政策利好频现，行业迎来快速发展。同时，消费者结构变化和政策环境推动品质电商崛起，从“淘货”时代转向“选货”时代，B2C和垂直类电商成为主流。线上线下虚实结合成为未来零售业态的发展方向，具备线下“重资产”和执行力强的企业有望在转型中脱颖而出。

主要观点

行业新常态

• 实体零售景气度下滑：受经济增速放缓、“三公消费”限制及电商分流影响，实体零售行业处于阶段性底部。
• 在线零售蓬勃发展：2014Q4网购市场规模达9733亿元，占社零比重13.3%，B2C市场占比首次突破50%。
• 跨境电商加速发展：政策利好推动行业爆发式增长，预计2017年跨境电商占进出口贸易比例将达23.1%，其中B2C占比有望提升至11.1%。

消费者结构变化

• 从“淘货”到“选货”：消费者更注重商品质量和体验，B2C和垂直类电商成为主流。
• 收入提升推动品质需求：80后、90后成为线上消费主力，注重商品质量、服务体验等，价格不再是唯一考量。

政策环境变化

• 电商打假趋严：2014年以来，多起假货事件曝光，监管部门加强打假力度，推动品质电商发展。
• 政策支持品质电商：国务院出台政策鼓励电商发展，加强监管，营造公平竞争环境。

线上线下虚实结合

• 技术提供转型先决条件：支付手段、商场导航、精准营销、供应链库存管理等技术推动零售互联网化。
• 五标准筛选未来品质电商：
  1. 具备线下“重资产”优势（如品牌、物流、门店网络等）；
  2. 线下触角广，可实现深度渗透；
  3. 公司执行力强，战略思路清晰；
  4. 实现整体战略、组织架构、管理体系、人才引进的深度变革；
  5. 转型与自身资源结合紧密，具备自身特色。

关键信息

重点公司

• 苏宁云商：
  • 股价从9.00元上涨至16.07元；
  • 摊薄每股收益从0.12元增至0.14元；
  • 总市值从664亿元增至1186亿元；
  • 2015年线上收入保守估计达317亿元，线下收入持平或改善；
  • 估值保守650亿元，未来市值有望突破2000亿元。
• 步步高：
  • 股价从14.01元上涨至29.77元；
  • 摊薄每股收益从0.58元增至0.68元；
  • 总市值从84亿元增至211亿元；
  • 2015年预计GMV达3亿元（跨境电商）+1亿元（生鲜电商）+18亿元（便利+物流）；
  • 长期估值预计576亿元，对应股价约81元。

投资策略

• 首推苏宁云商和步步高，认为其具备线下“重资产”和转型执行力优势，有望在互联网零售转型中取得领先地位。
• 风险提示：
  • 板块高弹性下存在市场系统性风险；
  • 转型过程中可能面临过度资本开支；
  • 管理层思路不统一可能影响战略执行。

结构与趋势

行业趋势

• 实体零售：景气度持续下滑，处于底部区间；
• 在线零售：渗透率快速提升，B2C占主导地位；
• 跨境电商：政策利好推动行业发展，B2C和进口占比提升。

未来展望

• 线上线下融合是未来零售业发展方向；
• 传统零售企业转型需经历管理层思路转变、战略制定与落地的过程；
• 具备“重资产”、执行力和转型特色的公司将在竞争中胜出。

总结

2015年互联网零售行业面临传统零售持续下滑与在线零售蓬勃发展的双重格局，品质电商崛起成为趋势。在政策和消费者需求的推动下，B2C和垂直类电商成为主流。苏宁云商和步步高作为重点推荐标的，具备线下资源和转型执行力优势，有望在互联网零售转型中占据领先地位。未来零售业态将向线上线下“虚实结合”倾斜，具备“重资产”和战略执行力的企业将更具竞争力。投资需关注行业高弹性风险及转型过程中的资本开支和管理层协调问题。