海伦司社交空间，毛利率和未来拓店空间的讨论：具有强穿透力的年轻人线下社交平台_23页_1mb

海伦司社交空间公司深度报告总结

核心内容概述

海伦司是一家专注于年轻人线下社交平台的连锁餐饮企业，定位为“社交空间”而非传统酒馆。公司通过有限服务模式、拼桌小程序、社交活动及城市代言人等策略，打造了一个以社交为核心的消费场景。公司通过“大中台小前端”模式实现高效复制，提升运营效率。此外，海伦司通过自有品牌酒饮提升毛利率，同时在二三线及以下城市展现出更强的拓店能力，其运营利润率和盈利模型在行业内具有优势。

主要观点与关键信息

1. 公司定位与社交平台构建

• 定位：海伦司定位为年轻人的线下社交平台，而非传统酒馆，强调“客人是主角，我们是配角”。
• 社交策略：
  • 有限服务模式：不打扰客户交流，提供引导入座、端酒饮和小食等基础服务。
  • 拼桌小程序：帮助等位客户拼桌，提升社交机会。
  • 社交活动：如“社交币”活动，鼓励客户社交。
  • 城市代言人：招募铁杆粉丝活跃门店微信群，扩大社交触达范围。

2. 模式与复制能力

• 大中台小前端模式：总部负责选址、营销、设计、采购、标准化运营和音乐管理，门店店长只需关注执行、团队氛围和高峰期协作。
• 门店拓展速度：公司门店从2018年的84家增至2021年9月的584家，拓店速度显著加快。
• 门店分布：当前一线城市门店占比12.5%，二线城市占比56.2%，三线及以下城市占比31.3%。

3. 毛利率提升与盈利模型

• 毛利率：2021年上半年毛利率达68.7%，预计未来可提升至70%-72%。
• 自有品牌占比：2021年上半年自有品牌酒饮销售占比达78.5%，高于第三方品牌。
• 成本优势：自有品牌毛利率达82%，远高于第三方品牌56.2%。
• 盈利模型：单店资本投入较小，盈亏周期缩短；门店经营利润率约24%-26%，公司层面经调整净利润率约15%。

4. 拓店潜力分析

• 高校店：海伦司在高校附近发展较好，高校数量达2738所，每所高校在校生约1.2万人，预计未来可渗透50%高校，约1369家高校店。
• 商圈店：中国有超过4400家购物中心，假设30%符合开店标准，预计可有1500家商圈店。
• 总拓店空间：预计未来3年可新增门店900家，其中三线及以下城市占比38%。

5. 财务预测与估值

• 盈利预测：
  • 中性情景下2021-2023年归母净利润分别为-1760万元、6.8亿元、13.3亿元。
  • 经调整净利润分别为2.08亿元、6.8亿元、13.3亿元。
• 估值对比：当前股价对应2022年PE为29.7倍，低于九毛九、海底捞和奈雪的茶（平均40.3倍），反映其盈利模型更具优势。
• 投资建议：首次覆盖，给予“买入”评级。

风险提示

1. 食品安全问题：可能面临关店及客户赔偿风险。
2. 开店空间测算偏差：基于一定前提假设，存在实际不及预期的风险。
3. 开店速度过快：可能导致单店营收下降。
4. 原材料价格波动：影响毛利率。
5. 疫情长期影响：可能导致开店日期减少。

关键数据与财务指标

门店运营数据

• 单店营收：预计未来单店年营收为450-500万元。
• 成本结构：
  • 原材料成本占比：31%-29%。
  • 员工成本占比：32%-22%。
  • 租金成本占比：11%-10%。
  • 固定资产折旧占比：3.2%-3.5%。
  • 水电开支占比：2.5%。
  • 员工宿舍开支占比：4%。
• 经营利润率：预计为24%-26%。
• 经调整净利润率：预计为15%。

企业竞争力

• 区域穿透力：从一线到五线城市，从南到北城市均有较强拓店能力。
• 人力成本：员工数量少，人力成本占比低，2020年为21.88%，2021年为35.83%（含期权激励）。
• 员工效率：2020年每个员工月人均产能为1.95万，低于海底捞的2.04万，但人力成本更低。

总结

海伦司通过打造社交平台，结合自有品牌战略和高效运营模式，实现毛利率提升和快速扩张。其在二三线及以下城市的拓店表现优于一线城市，未来3年仍有望保持较快的开店速度。尽管面临一定的风险，但其盈利模型和运营效率在行业内具有优势，故首次给予“买入”评级。