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OTT行业回溯与变革：技术迭代，客厅场景消费崛起

核心观点

• 行业评级：买入
• OTT行业处于普及潮爆发前夕，长期受网络提速、硬件升级、内容红利驱动，但短期受限于换代周期、技术结合度及政策约束。
• 头部网络视频平台将成为OTT领域赢家，通过资本与内容优势布局产业链中下游，形成内容+牌照+终端的生态闭环。
• OTT广告市场将迎来爆发式增长，内容层广告将成为未来增长核心，市场规模预计持续扩大。

一、收视方式变革中看OTT终端的突围

1.1 电视产业发展历程

• 有线电视：1974年诞生，2017年用户数达2.45亿，数字化率稳步提升。
• IPTV：2005年牌照发放，2017年用户数达1.22亿，增长虽持续但增速放缓。
• OTT：2009年诞生，2015年用户数突破1亿，2017年终端用户数达1.68亿，用户增长强劲。

1.2 硬件升级驱动智能电视普及

• 技术驱动：OLED、QLED、8K、AR、VR等技术提升用户体验。
• 智能体验：智能电视开机率回升，用户从PC端回归客厅。
• 代表厂商：TCL、海信、创维、暴风TV、夏普、长虹等均有创新产品发布。

1.3 收视方式竞争格局

• OTT用户规模增长迅速，已超越IPTV并逼近有线电视。
• 终端方式：智能电视（69%）和OTT盒子（31%）共同支撑市场扩张。
• 市场趋势：随着市场秩序建立，用户规模将持续扩大。

1.4 收视方式对比

1.5 动因分析

• 长期驱动因素：

  • 网络提速奠定基础。
  • 技术进步提升用户体验。
  • 内容红利满足用户需求。

• 短期限制因素：

  • 换代周期延长。
  • 新技术与OTT结合度低。
  • 政策环境限制。

二、BAT+芒果系产业链延伸跑马圈地

2.1 OTT产业链全面升级

• 上游：传统电视台、网络平台（如爱奇艺、腾讯视频、优酷）和UGC平台（如Bilibili）。
• 中游：牌照商控制内容输入，稀缺性显著。
• 下游：智能电视（传统厂商主导）和OTT盒子（小米、天猫主导）。

2.2 下游终端厂商

• 智能电视：传统六大厂商（创维、海信、TCL等）占据69%市场份额。
• OTT盒子：小米和天猫占据61%市场份额，推动市场低价竞争。
• 终端趋势：向大屏、高清、曲面等方向发展。

2.3 中游平台厂商

• 牌照商稀缺：仅有7家，如ICNTV、百事通、华数TV等。
• 牌照商作用：内容审核和播放控制，决定市场格局。

2.4 上游内容端

• 自制剧成为亮点：如《白夜追凶》（优酷）、《河神》（爱奇艺）等。
• 内容资源：BAT+芒果TV占据内容主导地位，形成头部阵营。

2.5 头部平台布局

• 爱奇艺：内容区隔化、IP版权孵化、与终端厂商合作。
• 腾讯视频：顶级IP布局、社交资源整合、广告形式创新。
• 优酷：网综生态+超级剧集、大数据与推荐系统结合。
• 芒果TV：湖南系+芒果系内容资源、自主品牌硬件、广告创新。

三、多元化创收渠道拓展盈利空间

3.1 盈利渠道拓展

• 主要收入来源：硬件销售、广告投放、会员付费。
• 硬件销售：增速放缓，需拓展更多盈利渠道。
• 会员付费：通过拉新、精细化运营提升收入。
• 广告投放：内容层广告占比提升，形式丰富。

3.2 OTT广告形式

• 系统层广告：包括开机广告、屏保广告等，由终端厂商控制。
• 内容层广告：贴片广告、角标广告、暂停广告等，由多方共同参与。
• 广告形式趋势：从传统到创意中插、快进快退等，提升广告价值。

3.3 OTT广告市场规模

• 2014-2017年CAGR达296%，内容层广告增长潜力大。
• 系统层广告：市场初期占主导，但未来增速将放缓。
• 内容层广告：将逐渐成为主要增长点，2017年贡献19亿元收入。

3.4 用户增长推动广告市场

• 终端普及：用户数量持续增长，带动广告市场扩张。
• 内容丰富：广告形式多样化，提升广告变现能力。

四、投资推荐

4.1 芒果超媒

• 核心优势：湖南系+芒果系内容资源，稀缺性高。
• 业绩表现：2017年运营商业务增长99%，预计2018年增长显著。
• 投资建议：维持买入评级，当前PE为19.8X。
• 风险提示：政策监管收紧、商誉减值、付费用户增长低于预期。

4.2 分众传媒

• 行业地位：营销板块业绩确定性强，市场占有率高。
• 合作亮点：与阿里合作，共建广告系统、人脸识别、OTT广告。
• 投资建议：维持买入评级，2018-2020年归母净利预计67.28亿、78.21亿、178.9亿。
• 风险提示：OTT广告订单被分流、广告毛利率下滑、并购商誉减值。

4.3 蓝色光标

• 市场地位：国内数字营销领军企业，智能电视开机广告代理第一。
• 业务布局：整合多厂商资源，提供专业数据支持。
• 投资建议：维持买入评级，2018-2020年归母净利预计6.0亿、7.6亿、9.4亿。
• 风险提示：OTT广告订单被分流、广告毛利率下滑、并购商誉减值。

风险提示

• 政策监管环境收紧，可能限制行业发展。
• 新进入者加剧竞争，影响市场格局。
• 广告订单被分流，广告收入增长受限。
• 毛利率下滑风险，影响盈利能力。
• 商誉减值风险，影响公司财务健康。

总结

• OTT行业正处于爆发前夜，网络、技术、内容三方面驱动增长。
• 头部平台主导市场，通过内容、牌照、终端多维度布局，形成生态闭环。
• 广告市场潜力巨大，内容层广告将成为未来增长核心。
• 投资标的推荐：芒果超媒、分众传媒、蓝色光标，均具备较强增长潜力和市场竞争力。