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后疫情时代第一个消费狂欢：品牌如何转型与突围

核心内容概述

2020年的618购物节作为后疫情时代首个消费狂欢节，不仅是消费复苏的重要信号，也是品牌加速线上转型的关键节点。凯度咨询从“人、货、场”三个维度对后疫情时代消费品市场进行了深入分析，提出了品牌在新消费环境下如何转型与突围的策略。

主要观点与关键信息

人：八大消费人群与三大群体分类

• 八大消费人群：凯度咨询将中国消费者分为小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。
• 三大群体：
  • 主力军：都市白领、精致妈妈、都市中产，注重品质与线上渠道。
  • 新势力：有钱有闲的小镇青年和消费观念大胆的都市GenZ，关注潮流与创新。
  • 蓝海人群：网购渗透率较低，但仍有消费潜力的小镇中老年、都市银发和都市蓝领，注重性价比与社交裂变。

货：六大消费趋势与产品创新

• 健康生活：消费者更加重视个人及家庭的健康防护，如消毒液、除菌电器等。
• 高效提速：多功能、二合一产品受到青睐，如玉泽安瓶精华、桂格代餐奶昔等。
• 感官享受：注重产品在视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉上的体验，如多芬喜茶联名沐浴露、小米智能助眠枕等。
• 潮流文创：国风与二次元产品成为年轻消费者追捧的对象，如安踏花木兰联名鞋、百事可乐x人民日报联名礼盒等。
• 玩趣治愈：盲盒、萌宠IP等产品满足消费者的情感与趣味需求，如泡泡玛特在线抽盒机、喵喵机错题打印机等。
• 下沉专供：针对低线城市消费者推出高性价比产品，如力士除菌洗手液、苏宁家乐福云赏樱活动等。

场：直播电商与O2O模式的崛起

• 直播电商：成为营销新常态，各大平台如淘宝、京东、抖音、快手等均加大直播投入，推动品牌与消费者互动。
• O2O模式：疫情推动到家O2O快速发展，预计2020年份额将超过到店达到61%。商超O2O平台如大润发、家乐福等通过直播和即时配送吸引消费者。
• 社交电商：快速成长，预计2020年市场规模达35000亿元，拼多多、京东京喜等平台占据主导地位，微信类平台如小程序、微商城等也快速发展。

详细解读

人：精准运营与消费者洞察

凯度咨询通过China MONITOR调研工具，对八大消费人群进行了详细分析，帮助品牌方精准把握不同群体的消费行为、价值观及生活方式。通过将消费者分为三大群体，品牌可以更有针对性地制定策略。

货：创新与趋势把握

品牌需关注健康、高效、感官、潮流、玩趣与下沉市场等趋势，通过产品创新和精准营销策略满足消费者日益细分的需求。例如，联合利华通过推出高性价比产品，结合直播和短视频内容，成功激活下沉市场。

场：直播与O2O的融合

直播电商成为营销新常态，通过明星直播、品牌自播等方式提升消费者互动与转化。O2O模式则通过即时配送与线下体验结合，提升消费者购物体验。社交电商通过拼购、会员制等模式迅速崛起，成为品牌拓展市场的利器。

行业案例

• 安慕希：通过粉丝共创产品，提升品牌情感连接与传播力。
• 联合利华：与天猫、京东合作，通过消费者生命周期模型与直播电商策略，提升用户转化与复购。
• 苏宁家乐福：通过门店直播与线上平台结合，实现全渠道零售，提升销量。
• 伊利丹麦芝士x饿了么：通过场景化营销与定制包装，实现双方用户交叉渗透。

结论

后疫情时代，品牌需从“人、货、场”三方面进行深度转型，把握消费者新需求，利用直播电商与O2O模式提升用户体验与转化率，同时探索社交电商等新兴渠道，实现全方位的市场拓展与增长。