20140701-中泰证券-传媒_娱乐_营销和教育加速互联网化_顺者昌_27页_1mb

传媒行业中期策略报告总结

核心内容

本报告聚焦传媒行业，特别是互联网传媒领域，分析娱乐、营销和教育三大板块在互联网化趋势下的发展机会。核心观点认为，随着互联网对传统行业的持续颠覆，具备流量优势和用户规模的渠道类公司、内容龙头公司以及具备2B2C模式的在线教育企业将迎来发展机遇。

主要观点

1. 互联网颠覆一切传统产业

• 互联网不仅改变了传媒行业，还对广告、电商、游戏等多领域产生深远影响。
• 广告是互联网盈利的主要模式，占比高，而纯付费模式相对较少。
• 互联网巨头（如BAT）通过流量入口优势，其商业版图远超传统传媒公司。

2. 娱乐内容与渠道形成强强格局

• 内容子领域景气度排序：综艺节目 > 游戏 > 电影 > 电视剧 > 动漫。
• 传统媒体加速转型，网络视频形成二+三格局，优酷土豆、爱奇艺为一线，腾讯视频、搜狐视频、乐视网为二线。
• 芒果TV作为传统媒体转型的代表，通过独播战略和内容优势，有望成为国内新媒体的领头羊。

3. 互联网广告市场空间广阔

• 互联网广告市场规模快速扩大，预计2014年达1483亿元，2017年将超2800亿元。
• 展示广告进入程序化购买时代，DSP行业成为关键桥梁。
• 搜索广告占据互联网广告市场60%份额，是企业主进行网络营销的重要方式。

4. 在线教育进入探索期，前景可期

• K12教育是在线教育的重点领域，具备巨大的商业价值。
• 在线教育产品模式包括教学、作业、习题和课外辅导，其中教学产品是产业链中最长、盈利空间最大的。
• 通过精准定位学生薄弱环节，实现从线上到线下的辅导闭环，提升盈利空间。

关键信息

行业概况

• 上市公司数量：51家
• 行业总市值：180316.04百万元
• 行业流通市值：155286.95百万元

重点公司

投资建议

• 渠道类公司：看好具备流量和用户规模的公司，如乐视网。
• 内容龙头公司：具备较强议价能力的公司，如华谊兄弟、光线传媒。
• 在线教育公司：具备2B2C模式的公司，如中南传媒。

投资策略

娱乐板块

• 综艺节目：市场持续发酵，利好内容制作公司。
• 游戏和电影：具备较强内容制作能力和国际化潜力，是未来增长点。
• 电视剧和动漫：相对景气度较低，但仍有发展机会。

营销板块

• 互联网广告：成为主流盈利模式，程序化购买和DSP技术推动行业变革。
• 传统媒体：面临互联网的冲击，转型成为关键。

教育板块

• 在线教育：处于探索期，产品模式多样化，盈利空间广阔。
• 2B2C模式：通过教学产品切入，具备较强的延伸能力和盈利潜力。

结论

在互联网不断颠覆传统产业的背景下，传媒行业将迎来结构性变化。具备流量优势的渠道类公司、内容龙头公司以及在线教育平台将受益于行业趋势。报告推荐投资者关注乐视网、华谊兄弟、光线传媒、蓝色光标及中南传媒等公司，认为其在行业转型中具有较强竞争力和增长潜力。