【OneSight】中国文旅行业出海营销趋势洞察_43页_4mb

中国文旅出海营销趋势洞察总结

核心内容

近年来，全球文旅市场经历了从疫情冲击到强劲复苏的转变，展现出强大的韧性和活力。2023年全球国际游客人数恢复至疫情前水平的89%，国际旅游业出口总收入达到1.7万亿美元，接近疫情前水平的97%。2024年，预计国际旅游业将完全恢复至疫情前水平，而中国入境游市场也有望恢复至2019年的八成左右。

主要观点

• 市场恢复：全球旅游业正在强劲复苏，中国文旅市场也迎来新的发展机遇。
• 政策支持：签证便利化、航班恢复、支付与住宿便利等政策推动入境游市场回暖。
• 需求释放：长期积累的旅游需求得到释放，同时全球经济提升游客消费能力。
• 营销升级：通过社交媒体营销、产品创新等手段提升市场竞争力。
• 社交媒体影响：国际游客75%受到社交媒体启发，48%会在社交媒体分享旅行经历。
• 平台选择：TikTok、YouTube、Instagram和Facebook是主要的文旅营销平台，其中TikTok和Instagram更侧重视觉内容，YouTube则适合深度内容，Facebook适合信息获取和社区互动。

关键信息

一、中国文旅的国际机会与入境游现状分析

• 国际机会：全球旅游业复苏为中国文旅带来新的机遇，尤其是签证便利化、航班恢复、支付和住宿便利等。
• 入境游现状：
  • 2024年上半年免签入境人数超过850万人次，占入境人数的52%，同比增长190%。
  • 文化风光是中国入境游的核心吸引力，超过六成受访游客将观光和体验中国文化作为主要目的。
  • 入境游客主要集中在华东和华南地区，如北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州等。
  • 中国入境游的主要客源地为亚洲国家，包括日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、印尼等，欧美游客也显著增加。

二、国际游客消费行为特征

美国游客

• 特征：支出大、爱冒险、爱美食。
• 偏好：阳光海滩、城市探索、文化体验、运动探险、拜访亲友。
• 趋势：美食体验成为重要旅游动机，如香港、东京等目的地因美食吸引美国游客。

德国游客

• 特征：重性价比、爱舒适、假期长。
• 偏好：阳光海滩、自然探险、文化活动、休闲娱乐。
• 趋势：长假人群选择出国旅游，旅游支出显著增加。

英国游客

• 特征：为可持续性买单、爱度假、追逐阳光。
• 偏好：休闲度假、商务游览、拜访亲友。
• 趋势：可持续性成为旅游决策的重要因素，环保和气候友好型城市更受欢迎。

法国游客

• 特征：关注安全、爱小众旅行地、爱美食。
• 偏好：小众城市、自然风光、文化体验、追逐美食。
• 趋势：安全和清洁度是选择目的地的首要因素，预算有所增长。

韩国游客

• 特征：老年游客增加、爱美食、重体验。
• 偏好：美食体验、文化探索、自然风光。
• 趋势：中国正重新成为韩国游客的主要目的地，预计2023-2028年复合年增长率达34.09%。

三、文旅出海营销趋势洞察及案例解析

TikTok

• 平台特点：短视频为主，适合年轻用户，用户喜欢通过视频和图片发现旅行趣味。
• 营销策略：
  • 利用热门话题和挑战，创造趣味内容。
  • 精准选用热门标签，提升内容曝光。
  • 利用节日和特殊活动，策划内容吸引用户。
  • 通过真人出镜、第一人称视角增强故事性。
  • 保持内容风格统一，提升品牌识别度。
• 案例：
  • 加利福尼亚 @visitcalifornia 通过创意视频展示旅游资源。
  • 北京文旅 @discoverbeijing 通过“填色”方式展示文化。

YouTube

• 平台特点：适合精品内容传播，用户观看时间长，互动性强。
• 营销策略：
  • 深度游览、文化体验、高质量风景视频。
  • 系列视频展示目的地特色，如迪拜的旅游合集、杭州的文化项目。
  • 利用AR技术、互动活动等方式增强体验。
• 案例：
  • 迪拜 @visitdubai 通过合集和AR技术展示旅游资源。
  • 杭州文旅 @HangzhouFeel 通过系列视频展现文化底蕴。

Instagram

• 平台特点：视觉导向，适合分享和发现旅行之美。
• 营销策略：
  • 高质量、风格统一的图片和视频。
  • 创造独特的hashtag，便于用户发现和分享。
  • 强调“颜值”和视觉吸引力，提升品牌认知。
• 案例：
  • 巴厘岛 @thebaliguideline 以自然风光和高对比度配色展示目的地。
  • 重庆 @ichongqing.info 以霓虹色彩和错落城市风格吸引关注。

Facebook

• 平台特点：用户数量最多，适合做“微官网”和信息获取。
• 营销策略：
  • 汇聚官方信息，打造“社媒小官网”。
  • 提供实用的旅游攻略，如新加坡 @visitsingapore 的AR导览、上海 @MeetinShanghai 的路线规划。
  • 通过图文结合的方式，增强用户互动和信任。
• 案例：
  • 新加坡 @visitsingapore 提供快捷全面的官方攻略。
  • 上海 @MeetinShanghai 通过路线规划和云游体验吸引游客。

四、中国文旅出海营销建议

• 聚焦视觉类平台：在TikTok、YouTube和Instagram等平台上发布高质量的图片和短视频，展示中国自然风光、历史文化和现代城市风貌。
• 激发用户生成内容：通过线上挑战、话题标签等活动，激励游客分享旅行体验，增强品牌可信度。
• 打造统一风格和趣味内容：通过统一的视觉风格和创意形式，提升品牌吸引力和传播效果。
• 优化信息传播：利用Facebook等平台，提供全面的旅游信息，如免签政策、直航航线、支付方式等，提升游客决策效率。

参考资料

• TGM Global Travel Survey 2023
• Deloitte UK Travel Weekly Insight Report 2024
• American Express 2023 Global Travel Trends
• France Tourism Statistics and Analysis 2024

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