20190911-光大证券-家电行业2019年8月淘宝数据跟踪与解读：格力空调仍有降价空间，厨电增速环比改善_28页_2mb

家电行业2019年8月淘宝数据跟踪与解读总结

核心内容概述

2019年8月，家电行业在淘宝平台整体表现呈现结构性回暖，其中空调、冰洗产品需求增速环比提升，厨电需求小幅回暖。尽管存在部分品类增长乏力，但整体来看，19H2家电需求表现无需过于悲观，主要得益于交房节奏的改善和品牌策略的调整。

主要观点与关键信息

1. 需求方面

• 空调：线上销量同比+15%，线下销量增速环比改善，但整体仍低于19H1。空调需求在高温天气和促销活动推动下有所回暖。
• 冰洗：线上销量同比+37%和+26%，需求明显回暖。美的通过中低端产品布局和降价促销，有效提升了市场份额。
• 厨电：烟机销量增速转正，集成灶增速放缓，洗碗机销量同比+144%。线上低价品牌如苏泊尔对传统品牌形成一定冲击，但线下法迪欧仍保持强势。
• 小家电：破壁机和榨汁机销量增速领先，分别为+65%和+82%。扫地机和吸尘器表现分化，吸尘器增长稳健，扫地机需求疲弱。
• 生活电器：吸尘器销量同比+15%，但均价下行；干衣机、空气净化器等部分品类表现不佳。

2. 品牌跟踪分析

2.1 空调品牌表现

• 格力：线上份额同比+4.9pct至13.4%，但线下份额仍小幅下滑。格力在低基数效应下表现有所回升，但仍有降价空间。
• 美的：线上份额同比+9.4pct至26.4%，保持强势。线上ASP恢复正增长，但整体价格策略温和。
• 奥克斯：线上份额同比-3.7pct，为16.1%。在降价促销下，其市场份额和盈利能力均承压。

2.2 冰箱品牌表现

• 美的：线上ASP恢复正增长，同比+1.3%。通过中低端产品布局和促销策略，有效提升市场份额。
• 海尔：线上ASP保持中高个位数增长，市占率优势显著。线下高端产品卡萨帝对主品牌ASP表现有拖累。
• 其他品牌：容声、美菱等品牌线上销量增长，但增速不如美的和海尔。

2.3 洗衣机品牌表现

• 海尔与小天鹅：线上市场份额稳步提升，双寡头格局进一步巩固。
• 美的：线上ASP同比+17.5%，通过降价促销提升销量。

2.4 油烟机&燃气灶品牌表现

• 线上：美的和苏泊尔均价下降，但销量份额提升。传统品牌如老板、方太表现温和。
• 线下：法迪欧保持强势，销量份额稳定在10%左右。老板、方太等传统品牌均价微降，销量略有下滑。

2.5 品牌旗舰店表现

• 旗舰店增速普遍快于品牌整体，显示品牌对电商渠道的重视程度提升。主要品牌均加大了对线上渠道的运营投入。

3. 风险提示

• 原材料价格大幅上涨：可能影响行业整体毛利率。
• 地产销量大幅下滑：将对家电需求造成负面影响。
• 贸易争端进一步发酵：可能影响出口业务增长。
• 海外整合不达预期：可能影响龙头公司业绩表现。

总结

2019年8月，家电行业在淘宝平台表现呈现结构性回暖趋势，空调、冰洗和厨电需求均有所改善。格力在降价策略下线上份额有所回升，但仍有降价空间；美的在多个品类中表现强势，通过价格策略和产品结构调整实现市场份额的提升。奥克斯在降价促销下表现承压，传统品牌在低价冲击下面临一定挑战。整体来看，19H2家电需求表现无需过于悲观，但需关注原材料价格、地产销量和贸易争端等风险因素。