20180315-华创证券-餐饮旅游_从麦当劳看美式快餐业系列（一）_筚路蓝缕_以启山林_18页_1mb

餐饮旅游总结

核心内容

本报告通过分析麦当劳的崛起历程，探讨美式快餐业的发展模式与核心要素，并试图为中国餐饮业的消费升级提供借鉴。麦当劳不仅塑造了现代快餐业的形态，还在产品、技术、模式和宏观环境等方面发挥了重要作用。

主要观点

• 科技推动变革：战后冷冻技术的进步是美式快餐业变革的重要动力，使得供应链、仓储和烹饪设备得以优化，为快餐的高性价比和全年运营奠定了基础。
• 产品是核心竞争力：麦当劳通过标准化和持续的产品创新，建立了稳定的消费体验，强化了品牌形象。其经典产品如巨无霸、炸薯条等至今仍是菜单主力。
• 历史背景助力发展：麦当劳诞生于美国快餐业快速扩张的时期，受益于禁酒令、二战消费习惯的培养、婴儿潮的劳动力与消费力，以及低利率环境下的高杠杆扩张策略。
• 经营模式灵活多样：麦当劳尝试了多种餐饮模式，包括汽车餐厅、室内餐厅、24小时餐厅等，并在不同市场采取不同的加盟策略，如合营模式和自营模式。

关键信息

麦当劳发展历程

1. 1937-1954：麦当劳兄弟创业

   • 创办“Dick and Mac McDonald”汽车餐厅，主营烧烤。
   • 1948年转型为“快餐”餐厅，精简菜单、优化流程，形成“快”和“廉价”的特点。

2. 1955-1961：雷·克罗克加入

   • 克罗克以奶昔机销售为起点，看到麦当劳模式的潜力，投入特许经营。
   • 1956年成立麦当劳地产公司，通过高杠杆模式控制门店，提升盈利能力。

3. 1961-1968：麦当劳成型期

   • 1961年克罗克收购麦当劳品牌，1964年上市，成为首个餐饮股。
   • 1968年特纳接任CEO，推动全球扩张，并进行品牌升级。

4. 1967-2002：全球扩张期

   • 1967年进入国际市场，1974年门店数量突破3000家。
   • 通过标准化产品和严格加盟管理，实现全球化布局。

美式快餐业发展背景

• 社会与人口因素：

  • 二战促进了外出就餐习惯的形成，为快餐业发展提供了需求基础。
  • 婴儿潮一代带来了充足的劳动力和消费力，推动了快餐业的繁荣。

• 利率与地产因素：

  • 在利率较低时期，麦当劳通过高杠杆进入地产市场，形成租金收入的稳定来源。
  • 随着地产价格上涨，麦当劳逐渐从租赁转向购置，提高盈利能力。

• 抗通胀消费品：

  • 快餐业在“滞胀”时期表现优于其他行业，因其产品抗通胀能力强，能稳定盈利。
  • 麦当劳的定价策略和产品结构使其在通胀环境下仍保持竞争力。

风险提示

• 自然灾害等不可抗力因素可能影响运营。
• 行业增速可能低于预期。
• 上游原料价格涨幅可能超出预期。

麦当劳在中国的发展

• 麦当劳较早进入中国市场，但其加盟制度起步较晚，直到2003年才正式启动。
• 在2016年，麦当劳将中国区业务出售给中信集团，形成新的股权结构。

图表目录

• 图表1：初期的麦当劳
• 图表2：麦当劳用餐流程示意图
• 图表3：麦当劳的金色大拱门
• 图表4：麦当劳加盟店数量
• 图表5：麦当劳成型
• 图表6：麦当劳的国际市场开拓
• 图表7：美式快餐的早期历史
• 图表8：冷冻技术的发展
• 图表9：麦当劳炸薯条
• 图表10：麦当劳主要产品研发情况
• 图表11：美国CPI走势
• 图表12：美国零售地产价格走势
• 图表13：美国无风险利率走势
• 图表14：美国的CPI与GDP增速
• 图表15：美国的失业率
• 图表16：巨无霸指数
• 图表17：麦当劳初期的地产杠杆示意图
• 图表18：麦当劳2017年经营状况
• 图表19：麦当劳2016年经营状况
• 图表20：麦当劳在中国的发展历程

行业评级与分析师信息

• 行业评级：推荐
• 分析师：王薇娜（S0360517040002）
• 团队成员：刘晴、胡琼方、林轩宇等

投资评级说明

• 公司评级：强推、推荐、中性、回避
• 行业评级：推荐、中性、回避

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