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微信内容电商发展报告（2018）

一、微信内容电商的生态变化

用户增长接近天花板

• 微信用户增长放缓，移动网民数量与微信用户数量的增速均开始下降，标志着微信人口红利期基本结束。
• 公众号流量下降，其他平台稀释了微信的用户时间，使得内容电商面临更大的竞争压力。

视频类应用抢占用户时间

• 社交和通讯类应用使用时长占比明显下滑，主要被视频类应用分流。
• 2017-2018年同期数据显示，视频类应用在用户时间分配中占据更大比例。

头条系稀释微信流量

• 2018年6月，头条系使用时长占比同比增长1.6倍，进一步稀释了微信的流量。

电商平台内容化应对用户增速放缓

• 2016-2017年，中国网络购物用户规模增速放缓，电商平台纷纷转向社区化和内容化战略，以提升用户停留时间和销售转化率。
• 内容电商成为电商平台新的增长点，通过内容引导用户消费。

二、微信内容电商的入局者变化

公众号数量持续增长

• 内容电商公众号数量连续两年保持65%以上的增长率，处于高速发展期。

中小公众号占比提升

• 2016-2018年期间，新榜指数450-600的公众号占比持续扩大，中小号成为内容电商的重要力量。

二线城市公众号活跃度提升

• 2018年开展内容电商的公众号更多来自准一线和二线城市，城市分布TOP10中，杭州、苏州等城市较为活跃。

玩家更新换代快

• 内容电商公众号的存活率从2016-2018年的16%提升至2017-2018年的40%，说明内容电商生态更加成熟，但竞争依然激烈。

教育文化类公众号存活能力强

• 教育、文化、健康等自身提升类电商公众号存活率较高，尽管整体存活率有所下降，但仍保持较高占比。

三、微信内容电商的商业形态变化

店铺数量稳步增长

• 内容电商类有赞店铺数量季度环比增长率稳定在8%左右，显示出市场持续扩张。

主流消费者仍为女性

• 2018Q2数据显示，女性在内容电商中占据主导地位，偏好性价比高的商品。

爆款多为日用品

• 微信电商环境中，消费者偏好物美价廉的商品，平均笔单价保持在200元上下，爆款多为日用品类。

电商小程序井喷式发展

• 有赞平台上使用小程序的数量及GMV指数保持高速增长，小程序成为内容电商的重要入口。
• 发现式消费：用户通过阅读内容发现需求，进而产生消费。
• 目的地性消费：小程序提供稳定的入口，引导用户主动点击，形成目的性消费。
• 一键生成小程序：简化了开发流程，提升了转化率，军武次位面与玩车教授等案例展示了其优势。

社交裂变玩法流行

• 社交裂变对拉新有巨大作用，但需警惕“羊毛党”和“僵尸粉”。
• 优惠券、拼团、团长优惠等玩法被广泛采用，提升用户参与度和转化率。

四、微信内容电商的产业链变化

供应链基础建设完善

• 供应链服务日益细化，内容不再是主要推动者，而是成为电商的流量来源之一。

MCN机构打造商业闭环

• 2017年MCN市场规模增长350%，预计2018年达到4500家，MCN在内容电商产业链中扮演重要角色。

头部内容生产者走向产业链前端

• 公众号/KOL从内容创作者转变为联合生产、联名产品、贴牌甚至自主品牌推出者，提升了内容的商业价值。

美食生活方式内容尝试线下店铺

• 头部KOL尝试开设线下店铺，以突破线上流量瓶颈，增加营收来源。
• 例如，“一条”在上海开设三家实体店，“深夜发媸”在广州、武汉开设体验店。

行业前景可期，竞争加剧

• 内容电商的成功依赖于优质内容和粉丝运营，部分倦怠者和急功近利者将逐步退出市场。

五、成功与失败因素分析

成功者特征

• 良好的内容出品质量：内容具有吸引力和价值。
• 稳定的粉丝运营：保持用户活跃度和忠诚度。
• 快速变化的商业运营体系：灵活调整策略，适应市场变化。

失败者特征

• 内容天花板低，寿命短：缺乏创新和深度。
• 内容类型和运营架构更适合广告模式：仅有“编辑+商务”结构，缺乏内容与电商的深度融合。
• 急于流量变现，伤害粉丝感情：过度商业化导致用户流失。

六、总结

2018年，微信内容电商在用户增长放缓、流量被稀释的背景下，呈现出新的生态变化和商业形态。公众号数量持续增长，中小号和二线城市账号成为重要力量，MCN机构推动商业闭环，头部内容生产者逐渐走向产业链前端。电商小程序成为内容电商的重要工具，社交裂变玩法广泛应用，但需警惕负面效应。行业前景广阔，但内部竞争加剧，成功者依赖优质内容和粉丝运营，失败者则因内容质量低、运营模式单一而被淘汰。