20200607-华安证券-家电轻工_从历史数据和预售情况看今年的618_25页_2mb

从历史数据和预售情况看今年的 618

核心内容

2020年618促销节在疫情后成为提振消费的重要节点，各电商平台和品牌加大促销力度，以重新点燃消费需求。报告指出，618促销节对Q2业绩影响或将比往年更大，其热度逐年提升，影响力逐渐接近双11。多数家电龙头品牌在6月的销售额可占Q2整体的约50%。同时，618期间各品类的折扣力度和价格策略呈现出明显差异，对不同品类的销售表现产生重要影响。

主要观点

• 618促销节重要性提升：618促销节的影响力逐步接近双11，成为拉动消费的重要引擎。
• 大家电表现强劲：受疫情影响，大家电销售表现较弱，但随着疫情逐步恢复，预计在618期间有较好表现。
• 黑电持续热门：黑电品类在大促期间热度不减，预计对销售有显著贡献。
• 厨房和清洁小家电增长潜力大：破壁机、扫地机器人等新兴家电在促销节中表现突出，值得关注。
• 白电均价上升趋势：白电整体均价呈上升趋势，促销期间均价不降反升，有利于利润增长。
• 厨电受地产影响：厨电均价有所下降，但随着地产数据好转，或可改善。
• 直播成为重要营销渠道：疫情期间，直播电商迅速发展，成为各大平台618期间的主打营销方式。
• 平台竞争激烈：淘宝/天猫、京东、苏宁、拼多多等平台在618期间推出多样化的促销策略，争夺市场份额。

关键信息

1. 历史数据分析

• 大家电：在618期间销售额占比高，尤其是空调、洗衣机和冰箱。空调在M11期间价格较低，但M6期间因天气炎热，销售表现较好。
• 大厨电：洗碗机、集成灶等新兴品类在促销期间占比提升，预计2020年表现良好。
• 厨房小家电：破壁机、养生壶等新兴品类在促销节期间增速亮眼，九阳在豆浆机上具有长期价格优势。
• 清洁小家电：扫地机器人、吸尘器等在促销节期间关注度提升，尤其是扫地机器人，2019年双11期间表现突出。

2. 今年618折扣力度分析

• 家电：
  • 白电：空调仍是主要促销产品，格力空调折扣力度最大，美的、海尔也加大促销力度。
  • 小家电：破壁机等新兴品类成为促销主力，折扣力度较大，九阳、苏泊尔、摩飞等品牌表现突出。
• 文具：京东平台的折扣力度大于淘系平台，得力在京东推出多种优惠策略，晨光则主要依赖满减活动。
• 化妆品：以降价和买赠为主要促销手段，百雀羚单品降价幅度最大，OLAY推出“买一送一”策略。

3. 促销形式多样化

• 直播：成为各大电商平台618期间的重要营销方式，美妆、家具等品牌借直播率先恢复。
• 平台策略：淘宝/天猫、京东、苏宁、拼多多等平台推出多种促销方式，包括超级百亿补贴、千百万爆款计划、万券齐发等，以吸引消费者。

风险提示

• 618销售不及预期风险：若促销效果不如预期，可能对相关品牌和行业造成影响。

总结

2020年618促销节在疫情后的重要性显著提升，成为拉动消费的重要手段。从历史数据看，618对Q2业绩影响较大，多数家电品牌在6月销售额可达Q2整体的50%。促销期间，空调、破壁机等产品折扣力度大，表现突出。白电均价上升，有利于利润增长；厨电受地产影响，均价有所下降，但集成灶等新兴品类增长潜力大。直播电商成为618期间的重要营销方式，各大平台推出多样化促销策略，争夺市场份额。整体来看，618促销节对家电、文具、化妆品等行业均有较大影响，建议重点关注破壁机、扫地机器人、空调、豆浆机等产品及品牌。