国双_勾正数据_2018汽车数字广告受众触媒习惯分析_37页_2mb

汽车数字广告受众触媒习惯分析总结

核心内容

本报告分析了2017-2018年间中国汽车数字广告的受众触媒习惯及市场变化趋势，涵盖了乘用车市场结构、消费人群特征、互联网媒体发展、广告投放媒介变化、OTT端广告表现、消费者行为偏好及未来趋势等多个维度。通过数据分析与市场洞察，揭示了汽车行业在数字广告投放策略上的转变与创新。

主要观点

乘用车市场变化趋势

• SUV仍为乘用车市场增长的主要推动力，销量保持高位。
• MPV销量逐年上升，主要得益于二胎政策的放开。
• 轿车市场份额持续下滑，中大型车（含豪华车、跑车）逐步成为市场关注焦点。
• 东部地区仍是销量主力，但中西部市场潜力逐步释放，四五线城市成为品牌增量市场。

消费人群结构变化

• 千禧一代和Z世代占比约52.7%，成为消费新势力。
• 汽车消费主体呈现年轻化趋势，女性关注者增加，刚性需求向弹性需求迁移。
• 再购比例上升，表明消费者对汽车品牌和产品有更高的忠诚度和关注度。

互联网媒体崛起

• 传统电视到达率下降，互联网普及率上升，企业网络广告投入持续增长。
• 2013-2017年中国网络广告市场规模快速增长，同比增长率显著。

汽车广告投放媒介变化

• 数字广告投放总量持续提升，移动端与OTT端广告投放比例扩大。
• 投放渠道由单一转向多样化，资源向视频、门户、社交媒体等媒体集中。

OTT端广告投放趋势

• OTT终端广告投放量呈现井喷式增长，视频贴片和开机广告最受欢迎。
• OTT端拥有丰富的广告位资源，用户大量时间分配在点播和直播内容上，为广告创新提供了空间。
• 汽车广告受众以年轻、高学历、高收入人群为主，主要集中在华东及华中区域。

消费者触媒习惯

• 移动端广告点击效果优于PC端，车展前后点击率波动明显。
• 广告曝光高峰出现在周末和夜间20-21时，移动端CTR更高。
• 垂直媒体、门户媒体和视频类媒体“三足鼎立”，占总曝光量的95.9%。
• 社交媒体点击效果最佳，成为品牌传播的重要渠道。

广告投放渠道与形式

• 首页和内容页为广告投放主要位置，车展/赛事专题更能引起用户互动。
• 视频贴片和开机广告综合效果突出，成为品牌触达用户的重要手段。
• 广告形式逐步由硬广转向内容即广告，如情景短剧、压屏广告、竖屏广告等。

消费者行为偏好

• 潜在首购人群偏好娱乐、电视剧、音乐等类型的点播内容，关注品牌、车型、价格等信息。
• 潜在增换购人群更关注汽车质量、用户评价、MPV、中大型车等，偏好体育、新闻等直播内容。
• 汽车金融、优惠活动、认证二手车成为吸引潜在首购人群的重要因素。

关键信息

人群细分与画像

• 潜在首购人群多为已婚两口之家，关注点包括品牌、车型、价格、汽车金融、二手车等。
• 潜在增换购人群以核心家庭为主，关注车型、参数、价格、试驾信息等，更注重后市场服务。
• 人群画像体系包括事实标签和模型标签，用于精准营销和用户触达。

营销趋势

• 精准投放：基于大数据、云服务和人工智能技术，实现更精准的人群定位和广告投放。
• 整合营销：整合媒体资源，实现多点触达，结合自主搜索端进行品牌引导。
• 软性内容营销：内容即广告成为主流，通过沉浸式场景、创意故事等方式实现品牌与消费者的深度沟通。
• VR技术应用：VR技术被广泛用于线下体验、新车发布会和驾驶模拟，提升用户体验与品牌互动。

广告监测与效果评估

• 广告监测更注重效率和效果，利用大数据分析进行再营销。
• 数据资产积累、跨屏分析、无效流量预警（反作弊）成为广告监测的重要方向。
• 重定向再营销策略逐步优化，提升广告转化率和用户粘性。

数据来源与合作单位

• 国双数据中心：隶属于国双科技，提供数据挖掘与分析服务，支持多终端数据聚合与分析。
• 勾正数据：专注于智能大屏大数据领域，提供智能电视大数据平台及解决方案，数据覆盖广泛，包括多个电视频道、APK类型及终端设备。

未来发展方向

• 内容创新：广告内容趋向“软性”，注重故事性与沉浸式体验。
• 多渠道整合：通过整合多种媒体资源，实现全方位、多维度的品牌触达。
• 技术驱动：利用VR、AI等技术提升线下体验，优化广告投放策略。
• 数据驱动决策：通过数据资产积累与跨屏分析，实现精准营销和高效再营销。

结论

随着互联网和大数据技术的发展，汽车数字广告投放正从传统媒体向多渠道、多形式转变，受众触媒习惯也发生显著变化。未来，汽车广告需更加注重内容质量、用户画像精准度和跨屏整合，以实现更高效的营销效果和更深层次的品牌互动。