20220914-山西证券-淘系抖音美妆数据点评_淘系销售增长持续承压_国货品牌抖音增势强劲_5页_1mb

零售&美妆行业数据点评总结

核心内容

2022年8月，中国美妆行业线上销售表现分化明显，淘系平台销售持续承压，而抖音平台则保持快速增长态势。整体来看，美妆行业在疫情背景下展现出一定的韧性，国货品牌在抖音平台的增速尤为显著。

主要观点

• 淘系平台表现：
  淘系美妆护肤类销售额为131.0亿元，同比下降14.3%；彩妆类销售额为52.0亿元，同比下降31.3%。平台整体销售受疫情影响，需求减弱及多渠道分流影响较大。

• 抖音平台表现：
  抖音美妆护肤类销售额为48.7亿元，同比增长59.1%；彩妆类销售额为12.0亿元，同比增长43.3%。抖音通过818好物节大促活动带动销售快速增长，其兴趣电商模式在平销月份也有效抢占市场份额。

• 国际品牌表现：
  在淘系平台，国际品牌整体销售承压，宝洁、欧莱雅、资生堂降幅较小，分别为-16.9%、-16.6%、-17.0%。而在抖音平台，宝洁实现三位数增长，爱茉莉和LG美妆集团则有所下降。

• 国货品牌表现：
  国货品牌在淘系平台整体销售下降，但在抖音平台多数实现两位数增长。华熙生物和珀莱雅在抖音平台表现突出，分别实现GMV 2亿元（+95.2%）和1.1亿元（+30.4%），其中华熙生物月销体量超过淘系，珀莱雅销售增速由负转正。

关键信息

• 行业趋势：
  美妆行业整体景气度较高，品牌具备刚需属性且线上销售占比高，上半年业绩受疫情影响相对较小，展现出较强的韧性。

• 平台对比：
  淘系平台仍为最大线上销售平台，但增速放缓；抖音平台则以快速增长成为国货美妆品牌的重要增长渠道。

• 投资建议：
  建议关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等头部国货品牌，因其在抖音平台表现强劲，且提前布局双11内容营销，有望在9-10月实现销售增长。

• 风险提示：
  疫情可能影响供应链物流与订单履约；居民消费信心和能力可能受疫情影响；新业态分流和市场竞争加剧。

图表说明

• 图1 & 图2：展示淘系平台美容护肤类和彩妆香水类销售额及同比变化，体现平台销售承压情况。
• 图3 & 图4：对比淘系平台主要国货品牌与国际品牌销售情况，突出国货品牌在淘系的相对表现。
• 图5 & 图6：展示抖音平台护肤类和彩妆类销售额及同比变化，体现抖音平台的快速增长。
• 图7 & 图8：对比抖音平台主要国货品牌与国际品牌销售情况，显示国货品牌在抖音的强劲增长。
• 图9：综合展示淘系与抖音平台主要国货品牌的销售表现，凸显抖音平台对国货品牌的推动作用。

投资评级说明

• 公司评级：

  • 买入：预计涨幅领先基准指数15%以上
  • 增持：预计涨幅领先基准指数5%-15%之间
  • 中性：预计涨幅介于-5%至5%之间
  • 减持：预计涨幅介于-5%至-15%之间
  • 卖出：预计涨幅落后基准指数15%以上

• 行业评级：

  • 领大盘：预计涨幅超越基准指数10%以上
  • 同步大市：预计涨幅介于-10%至10%之间
  • 落后大市：预计涨幅落后基准指数10%以上

• 风险评级：

  • A：预计波动率小于等于基准指数
  • B：预计波动率大于基准指数

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