传媒互联网行业2021年中期策略：平台强化用户需求与供给匹配，提升内容定价权与流量变现效率-20210615-广发证券-82页_7mb

传媒互联网行业2021年中期策略总结

核心内容

2021年中期，传媒互联网行业面临存量用户时长争夺的激烈竞争。移动视频使用时长占比超30%，成为用户需求与供给匹配的重要领域。各大平台通过强化内容制作、提升分发效率、拓展多种业态来增强流量变现能力。社交、视频、阅读、游戏、直播电商、本地生活和潮玩等领域均呈现出不同的发展趋势和机遇。

主要观点

• 用户需求与供给匹配：平台通过多维度提升用户与内容的匹配效率，增强交易能力和流量变现效率。例如，腾讯通过微信生态圈、美团通过实物电商、字节和快手拓展多种业务形态。
• 社交领域：熟人社交仍由腾讯主导，而陌生人社交产品如Soul和探探的用户天花板尚未验证。Match Group通过矩阵化产品组合实现稳健增长，国内社交平台尚未形成类似布局。
• 视频领域：短视频持续抢占用户时长，抖音和快手在商业模式上不断迭代，视频号通过打通生态，助力微信商业化。长视频平台提升自制内容能力，以增强内容定价权。
• 阅读领域：网文出海提速，长短视频平台发力微短剧，利好中腰部网文IP价值兑现。
• 游戏领域：头部公司加速海外并购，元宇宙概念兴起，类Roblox的UGC平台成为重点发展方向。
• 直播电商：进入2.0时代，平台分化发展，服务商迎来新机遇。
• 本地生活：美团调整佣金政策，提升中小商户支持，社区团购加快冷链建设，行业竞争转向供应链优化。
• 潮玩市场：TOPTOY快速扩张，重塑行业边界，互联网巨头通过IP+社区布局。

关键信息

用户使用时长

• 2021年5月移动互联网使用时长为1791.7亿小时，单用户日均使用时长约为6小时。
• 移动视频使用时长占比达到32.9%，超过社交。
• 抖音系和快手系用户时长占比分别为59.4%和37.8%。
• 视频号、抖音、快手等平台持续优化用户时长获取与变现。

社交平台

• 熟人社交：腾讯微信MAU达12.5亿，占据绝对优势。
• 陌生人社交：Match Group旗下Tinder、Match等产品在海外表现突出，国内产品如陌陌、Soul等尚未形成矩阵化布局。
• 用户渗透率：国内陌生人社交产品对单身人口的渗透率仅为41%，仍有提升空间。

视频平台

• 长视频：爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩等平台提升自制内容能力，推动提价逻辑。
• 短视频：抖音和快手持续优化商业模式，探索多元化变现路径。
• 视频号：依托微信生态，提升商业化能力。

阅读平台

• 网文出海：阅文、掌阅等平台加速布局海外，拓展本土创作生态。
• 微短剧：长短视频平台发力，利好中腰部网文IP变现。

游戏行业

• 出海与投资：字节和腾讯通过收购和投资提升海外竞争力。
• 元宇宙：Roblox等UGC平台被视为最接近元宇宙的游戏形式，具备沉浸感与社交属性。

直播电商

• 平台分化：抖音发展兴趣电商，快手打造信任经济，视频号打磨内容电商。
• 服务商机遇：直播电商带动产业链变革，服务商如微盟、有赞等迎来增长机会。

本地生活

• 美团：调整佣金政策，提升中小商户支持，优化履约供应链。
• 社区团购：加快冷链建设，规范运营成为竞争重点。

潮玩市场

• TOPTOY：快速扩张，重整行业边界，构建内容与社区生态。
• 互联网巨头：腾讯、阿里、网易等加速入局，布局上游IP与下游社区。

关注公司

• 社交：腾讯控股、陌陌科技、雅乐科技
• 视频：腾讯控股、芒果超媒、快手、哔哩哔哩、爱奇艺
• 阅读：阅文、掌阅科技
• 游戏：腾讯控股、网易、三七互娱、完美世界、吉比特、祖龙娱乐
• 直播电商：快手、字节、腾讯、微盟、有赞、值得买、壹网壹创、天下秀、分众传媒
• 本地生活：美团-W
• 潮玩：泡泡玛特、TOPTOY

风险提示

• 监管收紧
• 商誉减值
• 消费需求不及预期
• 反垄断政策超预期

估值与财务分析

行业趋势与建议

• 平台化趋势：各大平台不断强化用户需求与内容供给的匹配，提升流量变现效率。
• 内容驱动：内容型平台通过提升内容质量，增强用户粘性和内容定价权。
• 出海机遇：国内平台在海外拓展业务，如TikTok和泡泡玛特在海外取得显著成果。
• 风险提示：需关注监管政策、商誉减值、消费需求变化及反垄断等风险。

总结

2021年中期传媒互联网行业呈现多维度发展态势，各大平台在用户时长争夺、内容自制、流量变现、出海拓展等方面不断发力。社交、视频、阅读、游戏、直播电商、本地生活和潮玩等领域均有各自的增长逻辑与机会。在这一背景下，关注腾讯控股、美团-W、泡泡玛特等公司具有战略意义。同时，需警惕行业监管收紧等潜在风险。