20191112-国金证券-批发和零售贸易行业：2019“双11”：4101亿！新供给_下沉市场_场景营销拉动，波司登、安踏、李宁等国货品牌表现亮眼_9页_1mb

消费升级与娱乐研究中心总结

核心内容概述

本报告分析了2019年“双11”购物节的市场表现，重点探讨了新供给、下沉市场和场景营销对消费增长的推动作用。同时，对多家国货品牌及上市公司的“双11”销售情况进行跟踪，评估其在电商大促中的表现，并给出行业投资建议。

主要观点

• “双11”全网GMV增长显著：2019年全网“双11”GMV达到4101亿元，同比增长30.5%，创下新高。
• 电商平台竞争格局变化：天猫保持领先地位，但市场份额略有下降；京东和拼多多表现亮眼，特别是拼多多在下沉市场和价格补贴策略上取得突破。
• 新供给和场景营销成增长引擎：天猫推出大量新品并加强直播营销，京东拓展低线市场，苏宁注重场景零售，拼多多主打无套路补贴，均有效拉动销售增长。
• 国货品牌表现强劲：波司登、自然堂、90分等国货品牌在多个品类榜单中排名上升，展现出强大的市场竞争力。
• 上市公司销售数据亮眼：多家品牌服饰和化妆品上市公司在“双11”期间实现销售额大幅增长，如波司登、安踏、李宁、珀莱雅、森马、开润股份等。

关键信息

全网“双11”数据

• 2019年全网GMV：4101亿元，同比增长30.5%。
• 天猫GMV：2684亿元，同比增长26%，占全网65.5%。
• 京东GMV：占比17.2%，同比增长27.9%。
• 拼多多GMV：占比6.1%，同比增长3.1%。
• 苏宁易购GMV：占比4.9%，同比增长0.2%。

各平台“双11”表现

品类榜单分析

• 女装类目：优衣库连续两年第一，波司登从第4位上升至第2位。
• 男装类目：优衣库连续两年第一，波司登从第7位上升至第5位。
• 美妆类目：自然堂首次登顶国货品牌榜首，国货品牌占据前10名中的4席。
• 箱包类目：小米90分连续两年第一，国货品牌竞争力提升。

上市公司销售情况

投资建议

• 关注国货品牌：建议投资者重点关注在“双11”中表现突出的国货品牌，如波司登、安踏、李宁、珀莱雅、丸美等，这些品牌在新供给、下沉市场、场景营销等方面布局积极，增长潜力大。
• 行业趋势：消费升级与娱乐研究认为，零售贸易行业具备增长潜力，建议“买入”评级。

风险提示

• 线上消费增速放缓：可能影响整体行业增长。
• 低线城市消费不及预期：下沉市场增长可能受限制。
• 消费品行业竞争加剧：品牌和价格竞争可能压缩利润空间。

行业与公司投资评级说明

特别声明

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