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航企转型专题报告之二：相逢一笑泯恩仇——航企与OTA的竞合之路

核心内容

本报告分析了中国航空公司与OTA（在线旅游平台）之间的竞争与合作关系，并结合美国经验，预测了中国航空业未来的发展趋势。报告指出，随着“提直降代”政策的推进，航空公司直销比例和代理费将持续下降，OTA在机票销售中的地位受到挑战，但其在长尾市场和旅游产业链延伸方面仍有不可替代的价值。

主要观点

1. 航空公司与OTA的竞争格局

• 航空公司与OTA是航空产业链中不可或缺的两个环节，但随着互联网技术的发展，航空公司直销比例不断提升。
• 中国OTA目前是机票销售的主要渠道，但未来直销比例可能达到50%。
• 航空公司与OTA之间的竞争关系逐渐向竞合关系演变，双方存在合作空间。

2. 美国经验：航企直销比例提升是趋势

• 在20世纪90年代中期，欧美航空市场中80%的客票通过代理销售，但随着互联网发展，直销比例迅速提升。
• 航空公司通过削减佣金、提高直销比例，增强了对分销渠道的控制力。
• OTA在机票销售中逐渐失去优势，转向酒店、租车等其他旅游产品线。

3. 航企与OTA的融合趋势

• 随着旅游产业链的多元化，航企与OTA之间的边界正在模糊。
• OTA可能向上游延伸，获取更多票务资源；航企也可能向OTA转型，占据更多流量入口。
• 通过外延式发展，航企与OTA可以共同拓展旅游服务，实现利益共享。

4. 未来展望

• 中国航空业的直销比例提升是不可逆的趋势。
• OTA在长尾市场仍有重要作用，无法完全替代。
• 航企与OTA的融合是未来发展的主流方向。

关键信息

1. 政策背景

• “提直降代”政策自2014年7月开始实施，旨在提升航空公司直销比例并降低代理费。
• 2015年，中国机票代理费从2%逐步降至1%，甚至部分航线实行零佣金。
• 2016年2月，多家航空公司宣布国际航线实行零佣金。

2. 中国OTA发展现状

• 2015年中国机票预订市场总交易额为4473亿元，其中在线市场规模达3431.5亿元。
• 在线机票销售渗透率约为76.7%，去哪儿和携程分别占据34%和32%的市场份额。
• 中国OTA起步高，发展快，目前集中度高于国际水平。

3. 美国OTA发展经验

• 美国OTA（如Priceline）从机票业务转向酒店、租车等其他旅游产品线。
• Priceline的机票预订量增长缓慢，而酒店预订量增长迅速，达到154倍。
• 美国航空业竞争结构为寡头垄断，使航空公司拥有较大的话语权。

4. 航企与OTA的边界模糊化

• 航企与OTA的融合是未来趋势，双方可能通过合作拓展旅游产业链。
• OTA可能向上游发展，获取票务资源；航企也可能向OTA转型，占据流量入口。
• 案例包括去哪儿技术入股航空公司、携程入股东航等。

5. 风险提示

• 经济下滑、空难等不确定事件可能影响航空业发展。
• 时刻拓展不达预期可能影响航空公司业绩。

投资建议

• 行业评级：增持（维持）
• 公司评级：买入、增持、中性、减持

表格概览

• 表1：中国航空票务代理费率变化表
• 表2：各类在线旅游模式及中国模仿者
• 表3：Priceline 2004年以来收购历史
• 表4：携程2000年以来的收购历史
• 表5：携程历史股东变动情况
• 表6：航空公司估值表

图表概览

• 图1：中国航空票务销售全景图
• 图2：2014-2015中国线上线下机票销售比例
• 图3：2014年在线机票销售市场份额
• 图4：2015年在线机票销售市场份额
• 图5：90年代美国航空业销售成本比较
• 图6：1990-2007年IATA代理人平均佣金变化
• 图7：2001-2015年Priceline三大业务增速比较
• 图8：2001-2015年Priceline酒店预定量、机票预订量
• 图9：2015年各国OTA销售及直销比例
• 图10：2015年各国OTA销售及直销中移动互联网的使用比例
• 图11：旅行者对于OTA和供应商的认知比较
• 图12：美国旅行者选择OTA的原因
• 图13：美国旅行者选择供应商(直销)的原因

分析师信息

• 张晓云
  邮箱：zhangxiaoyun@xyzq.com.cn
  身份：S0190514070002

• 龚里
  邮箱：gongli@xyzq.com.cn
  身份：S0190515020003

总结

本报告系统分析了中国航空公司与OTA之间的竞争与合作关系，指出随着互联网的发展，航空公司直销比例将不断提升，OTA将逐步退守其他旅游产品线。同时，报告强调航企与OTA的融合趋势，认为双方在旅游产业链的拓展中将发挥重要作用。未来航企与OTA的合作将更加紧密，共同推动航空业的发展。