20150304-首创证券-凤凰传媒-601928.SH-首次覆盖报告_大文化企业探索改革路径_24页_1mb

首创证券传媒行业研究报告总结

核心内容概述

首创证券于2015年03月04日发布了对凤凰传媒（601928.SH）的首次覆盖报告，给予“增持”评级。报告指出，凤凰传媒作为全国出版发行行业的龙头企业，虽然在传统业务方面占据市场主导地位，但面临毛利率下滑和营收增长放缓的挑战。为此，公司正在通过多元化业务布局，探索线上线下融合、文化地产、影视制作、手游开发、大数据应用等新路径，以推动其向全媒体大文化企业转型。

主要观点

• 公司背景：凤凰传媒是全国出版发行行业龙头，2015年2月9日为传媒板块市值最大企业，拥有9家出版社、66家发行子公司及12家参股联营企业，构建了出版-印刷-发行的全产业链。
• 传统业务：公司传统业务包括图书出版和发行，但毛利率偏低，增长乏力，需要调整业务结构以提升盈利能力。
• 多元化发展：公司积极布局数字阅读、国际出版、云印刷、在线教育、职业培训、早教机构、影视制作、手游、大数据、文化地产等多个新兴领域。
• 国企改革与政策支持：在国家推动传统媒体与新兴媒体融合发展的背景下，凤凰传媒正加快转型步伐，有望受益于政策利好。
• 盈利预测：预计公司2015-2016年营业总收入分别为95.33亿元和107.18亿元，同比增长12.05%和12.43%；归属上市公司净利润分别为12.43亿元和15.01亿元，同比增长17.04%和20.76%。对应PE分别为20.48倍和15.5倍。

关键信息

1. 公司业务结构

• 发行板块：2014年上半年营收34.69亿元，占公司总营收的82.20%。
• 出版板块：2014年上半年营收15.78亿元，占公司总营收的37.55%。
• 其他新兴业务：包括数字阅读、国际出版、云印刷、在线教育、职业培训、早教机构、影视制作、手游、大数据、文化地产等，未来增长潜力较大。

2. 财务表现

• 营收与利润：2013年营收73.16亿元，净利润9.4亿元；2014年前三季度营收61.40亿元，净利润7.34亿元。
• 毛利率变化：自2010年起持续下滑，传统业务毛利率低于其他新兴业务。
• 现金流状况：公司现金流充裕，经营性现金流良好，投资和筹资活动现金流逐步改善。

3. 业务拓展亮点

• 数字阅读：公司通过与中国电信、VIVA等合作，介入大众数字阅读市场。
• 国际出版：收购美国PIL公司童书业务，拓展国际市场。
• 云印刷：公司已建设云印刷项目，未来有望成为B2C模式的印刷服务。
• 影视业务：凤凰传奇影业成立后，制作多部热门影视剧，公司正通过多团队模式拓展影视产业链。
• 手游与大数据：慕和网络成为公司手游业务的主力，凤凰大数据中心已取得良好营收。

4. 文化地产布局

• 凤凰文化广场：作为创新业务，公司已启动多个项目，未来盈利模式值得关注。
• O2O模式：通过文化MALL实现线上与线下消费的融合，提升品牌影响力。

5. 国企改革与文化金融

• 文化金融协同发展：公司计划通过多种金融工具（如优先股、可转债）拓展融资渠道，推动文化与金融的结合。
• 政策支持：国家政策鼓励文化金融合作，推动出版传媒企业向多元化方向发展。

业务结构分析

3.1 传统产业衍生业务

• 数字阅读：凤凰悦读、凤凰享听等平台，但缺乏入口优势。
• 国际出版：版权输出、图书出口、跨国并购，如收购美国PIL公司。
• 云印刷：基于云计算和信息技术的远程印刷服务，提升业务模式。

3.2 教育概念衍生业务

• 在线教育：依托江苏教育资源，发展数字化学习平台。
• 职业培训：凤凰职教公司出版多种职业教材，覆盖18个大类专业。
• 早教机构：控股江苏凤凰克莱教育信息咨询有限公司，推广“天线宝宝早教”。

3.3 影视概念做强做大

• 凤凰传奇影业：公司注入影视业务，制作多部热门影视剧。
• 产业链整合：通过多个团队运作，形成影视制作、发行、院线建设的产业链。

3.4 互联网概念拉动增长

• 手机游戏：慕和网络专注于手游开发，与微软合作拓展市场。
• 大数据：凤凰云计算中心具备强大运算能力，已与多家互联网企业合作。

3.5 文化地产创新业务

• 凤凰文化广场：以文化为核心的主题购物中心，推动O2O消费理念。
• 项目进展：苏州、姜堰、南通等地项目已启动或即将竣工。

风险提示

• 图书出版行业增速下滑：传统业务增长面临压力。
• 国家教育政策变化：可能影响教辅市场。
• 文化地产扩张进度：可能受到市场环境影响。
• 并购后新老业态不匹配：可能影响整体业务整合效率。

投资建议

• 评级：首次覆盖，给予“增持”评级。
• 预期收益：公司未来两年盈利有望提升，尤其在新兴业务带动下，毛利率和盈利能力将逐步改善。
• 估值：2015年2月12日收盘价11.47元，对应PE为20.48倍和15.5倍，具备一定投资价值。

总结

凤凰传媒作为传媒行业龙头，正面临传统业务增长乏力、毛利率下滑等问题，但通过多元化业务布局，积极拓展数字阅读、国际出版、云印刷、在线教育、手游、大数据和文化地产等新兴领域，有望实现转型和升级。在政策支持和市场机遇下，公司具备较大的发展潜力，且在国企改革和文化金融协同发展方面处于有利位置。虽然存在一定的市场风险，但公司具备强大的内容和渠道资源，未来增长空间广阔，因此给予“增持”评级。