2016年中国电视台转型研究报告_45页_2mb

中国电视台转型研究报告总结

核心内容概览

本报告围绕2016年中国电视台的转型展开，分析了全球及中国电视广告市场的发展趋势、传统电视台面临的挑战、美国电视媒体的转型经验、中国电视媒体的现状及典型案例，以及未来转型的发展建议。

主要观点

• 全球广告市场趋势：2015年全球网络广告支出增长19%，预计2017年网络广告将超越电视广告，成为全球最大的广告媒介。
• 中国广告市场现状：2015年中国网络营销收入突破2000亿元，接近电视广告收入的两倍，电视广告收入连续负增长。
• 传统电视媒体的挑战：随着互联网的发展，电视媒体面临媒介环境、行业竞争、终端设备及用户行为等多方面的挑战，用户从单一电视终端转向多终端观看。
• 美国电视媒体转型经验：美国电视媒体与视频网站合作大于竞争，传媒集团控制内容与播出，探索多种互联网融合模式，如独立、合作、兼并、联合及工具模式。
• 中国电视媒体转型趋势：中国电视台通过“互联网+”战略，推动内容、渠道和商业模式的创新，实现全媒体传播与多终端运营。
• 用户观看行为变化：网民观看电视频率高且稳定，内容以电视剧、综艺、新闻和电影为主，多终端使用已成常态，社交互动和二维码使用显著提升。
• 内容为核心竞争力：优质内容是吸引用户和实现商业化的核心，电视台通过内部孵化与外部合作，提升内容创新能力。
• 技术驱动转型：云计算、云存储等技术为电视台提供了灵活高效的平台，支持内容生产、分发与服务的整合。
• 商业模式创新：电视媒体尝试新兴模式如会员制、O2O、精准广告投放等，以拓展收入来源和增强用户粘性。

关键信息总结

全球广告市场对比

• 2015年全球网络广告占29.4%，预计2018年达37.7%。
• 网络广告增速高于电视，预计2017年将超越电视成为最大广告媒介。

中国广告市场对比

• 2015年中国电视广告收入为1060亿元，网络营销收入突破2000亿元。
• 电视广告收入持续下滑，而网络营销保持增长。

传统电视台面临的挑战

• 媒介环境变化、行业竞争加剧、终端设备多样化、用户行为转变等均对传统电视造成冲击。
• 高忠诚度观众减少，电视节目收视率和广告收益受到影响。

美国电视媒体转型模式

• 独立模式：电视台自主开发互联网产品。
• 合作模式：与互联网公司合作，共享传播渠道。
• 兼并模式：传媒集团兼并视频网站，或视频网站反向兼并电视台。
• 联合模式：多家电视台联合打造视频平台，如Hulu。
• 工具模式：利用互联网平台进行宣传与互动。

中国电视媒体转型策略

• 内容创新：加强节目制作能力，联合制作、联合出品，打造优质IP。
• 渠道拓展：布局多终端，如移动App、微信、微博，实现跨屏传播。
• 商业模式多样化：探索会员制、O2O、精准广告、内容付费等新兴盈利模式。
• 技术应用：引入云计算与云存储，搭建广电云平台，提升内容分发效率与用户体验。
• 政策推动：行业政策如“一剧两星”、“限外令”等推动电视媒体转型。

用户观看行为分析

• 网民观看频率高且稳定，日均观看时长在3小时以内。
• 电视仍是首要观看终端，但跨屏观看趋势明显。
• 75.4%的网民在观看电视时使用社交工具，二维码互动率提升。
• 财经、体育类节目关注度上升，现象级节目对用户吸引力大。

典型案例分析

• 央视新媒体：通过多终端互动，拓展内容传播与变现模式，如T2O。
• 湖南广电（芒果TV）：实施“芒果独播”战略，打造“产品+内容+终端+应用”的生态圈。
• SMG（上海文广）：推出“SMG智造”，整合资源，探索内容与平台融合。
• 浙江广电（中国蓝TV）：依托浙江卫视资源，打造独立视频平台，拓展本地化服务。

中国电视台转型发展建议

1. 内容为王：打造优质内容，增强IP价值，形成核心竞争力。
2. 内部孵化+外部合作：鼓励内部创新，同时加强与制作公司、视频平台的合作。
3. 产品化运作：优化终端产品，满足用户互动与本地化需求。
4. 引入新技术：利用云计算与云平台，提升内容处理与分发效率。
5. 创新商业模式：探索会员制、精准广告、O2O等多样化盈利方式。
6. 打造互联网新生态：构建全媒体融媒体平台，推动电视与网络媒体协同发展。

结论

中国电视台正处于转型的关键阶段，面对新媒体带来的冲击，需积极应对，通过内容创新、渠道拓展、技术应用与商业模式革新，实现从传统媒体向全媒体媒体的转变，提升竞争力与市场影响力。