日本消费品产业变迁系列_围猎明治_农协_雪印惠和龟甲万的游戏_31页_2mb

日本乳业行业分析总结

核心内容概述

本报告分析了日本乳业的衰退现状及行业特点，指出其主要受到上游生鲜乳议价权强、低温产品主导导致集中度提升困难、以及替代品（如清凉饮料水、豆乳）增长强劲等多重因素影响。同时，报告也为中国乳业的发展提供了借鉴，强调了上游议价权、常温产品结构和国际化路径的重要性。

主要观点

1. 日本乳类饮料消费量持续下滑

• 日本乳类饮料人均年消费量自1997年见顶后持续下降，2016年为51.5L/年/人，较1997年下降9%。
• 牛乳作为最大品类，人均消费量从1994年的34.7L/年/人降至2016年的24.1L/年/人，下降30%。
• 龟甲万等企业主导的豆乳类饮料消费量增长显著，复合增速达11%，成为乳类饮料的强劲替代品。

2. 上游生鲜乳议价权强

• 日本政府自1966年起推行指定生鲜乳生产团体制度，10家团体控制97%的生鲜乳供给。
• 该制度提升了奶农议价能力，导致生鲜乳价格波动小且长期高位。
• 日本生鲜乳价格是其他主要牛奶产区的1.5~2.5倍，且在国际奶价下跌时仍保持高位。

3. 低温产品主导市场，集中度提升困难

• 日本消费者偏好生冷食物，低温物流体系发达，导致低温牛乳占饮用牛乳市场的份额长期低于2%。
• 区域性乳企因贴近市场和生产成本优势，难以被大型乳企取代，导致行业整合停滞。
• 大型乳企难以扩大市场份额，产品提价难度大，2002-2015年牛乳零售价格涨幅仅为10%，远低于生鲜乳的22%。

4. 替代品对乳类饮料形成压制

• 清凉饮料水的消费量持续增长，2016年达161L/年/人，较1995年增长59%。
• 清凉饮料水行业毛利率高于乳制品行业（39% vs 27%），销售费用投放比率也更高，导致乳类饮料在市场竞争中处于劣势。

5. 日本乳企面临增长瓶颈

• 养乐多和明治等龙头企业在本土市场增长乏力，养乐多2016年收入同比下降3%。
• 日本乳酸菌饮料市场容量下降，从1985年的5.61亿升降至2016年的4.81亿升。
• 明治等企业则通过产品功能化和研发，尝试优化产品结构以应对市场变化。

关键信息

1. 日本乳业的主要问题

• 上游议价权强：奶农通过指定生鲜乳生产团体增强了议价能力，生鲜乳价格长期高位且波动小。
• 低温产品主导：低温牛乳占据主导地位，导致行业整合困难，区域性乳企优势明显。
• 替代品冲击：清凉饮料水和豆乳等产品消费量增长，对乳类饮料形成替代，压制其增长空间。
• 毛利率低：乳制品行业毛利率低于清凉饮料水行业，限制了乳企的市场费用投放能力。

2. 日本乳业的市场格局

• 前三大乳企（明治、雪印惠、森永）在饮用牛乳市场中份额稳定，长期维持在33%左右。
• 乳制品行业集中度提升缓慢，2008年与2016年相比，前三大企业市场份额变化不大。
• 乳酸菌饮料市场集中度略有提升，前四大企业市场份额从53%上升至59%。

3. 中国乳业的启示

• 上游议价权：中国乳企对上游的议价能力高于日本，有利于成本控制。
• 产品结构：中国消费者偏好常温产品，有利于大型乳企扩大市场份额。
• 国际化路径：养乐多通过拓展亚太、美洲等海外市场实现稳定增长，为中国乳企提供参考。
• 产品功能化：明治在酸奶产品功能化上的成功探索，为中国乳企提供了创新方向。

风险提示

• 畜牧业产业政策变化可能影响上游议价能力。
• 行业集中度提升不达预期可能限制乳企增长。
• 食品安全问题可能对乳企造成重大打击。

图表目录（简要说明）

• 图表1：1985-2016年日本乳类饮料人均消费量变化。
• 图表2：荷兰银行Rabo Bank全球20强乳企排名。
• 图表3：日本国内现存的10家指定生鲜乳生产团体。
• 图表4：日本生鲜乳流通体系示意图。
• 图表5：指定生鲜乳生产团体控制日本97%的生鲜乳供给。
• 图表6：指定生鲜乳生产团体在产业链中的作用。
• 图表7：日本20头以下奶农占比89%。
• 图表8：指定生鲜乳生产团体在紧急情况下的调配能力。
• 图表9：1995-2015年日本生鲜乳价格波动率低。
• 图表10：美国生鲜乳价格波动较大。
• 图表11：澳大利亚生鲜乳价格波动相对稳定。
• 图表12：新西兰生鲜乳价格波动率小。
• 图表13：日本与其他牛奶主产区生鲜乳价格对比。
• 图表14：按用途划分的日本生鲜乳价格。
• 图表15：分用途差异定价与市场竞争格局相关。
• 图表16：2013-2016年全球奶价指标GDT Price Index变化。
• 图表17：2009-2017年北海道农协生鲜乳售价变化。
• 图表18：日本上游生鲜乳生产盈利情况。
• 图表19：日本牛乳、加工乳和乳饮料产品划分标准。
• 图表20：日本发酵乳和乳酸菌饮料产品划分标准。
• 图表21：1985-2016年日本人均牛乳年消费量。
• 图表22：1985-2016年日本人均乳类饮料年消费量。
• 图表23：日本清凉饮料水的主要细分品类明细。
• 图表24：日本清凉饮料水人均消费量持续上升。
• 图表25：日本乳类饮料人均消费量于90年代中期见顶回落。
• 图表26：1990年清凉饮料水消费结构。
• 图表27：2015年清凉饮料水消费结构。
• 图表28：日本豆乳类饮料消费量上升趋势。
• 图表29：乳制品行业毛利率低于清凉饮料水行业。
• 图表30：清凉饮料水行业销售费用投放比率高于乳制品行业。
• 图表31：清凉饮料水行业广告费投放力度大于乳制品行业。
• 图表32：日本消费者选择饮用牛乳的场景变化。
• 图表33：日本消费者选择饮用牛乳的理由。
• 图表34：日本饮用牛乳市场主要企业份额变化。
• 图表35：日本酸奶和乳酸菌饮料市场主要企业份额变化。
• 图表36：常温保存可能牛乳与需冷藏牛乳的对比。
• 图表37：日本市场常温牛乳在饮用牛乳中占比低。
• 图表38：日本国内饮用乳类饮料和乳制品生产工厂分布情况。
• 图表39：日本主要生鲜产品零售价格指数变化。
• 图表40：中小乳企牛乳依赖程度高。
• 图表41：中小乳企收入规模越小，牛乳占比越高。
• 图表42：不同类型乳企的牛乳终端零售价格情况。
• 图表43：2002-2015年日本生鲜乳提价幅度明显高于牛乳。
• 图表44：养乐多本社2012-2016年收入。
• 图表45：养乐多本社2016年收入结构。
• 图表46：养乐多独特的Yakult Lady分销体系。
• 图表47：日本市场养乐多53%的销售额来自Yakult Lady渠道。
• 图表48：日本乳酸菌饮料市场面临增长压力。
• 图表49：养乐多日本本土和海外销售量情况。
• 图表50：2005-2016年养乐多海外市场销售情况。
• 图表51：养乐多亚太市场发展情况明细。
• 图表52：养乐多中国市场销量情况。
• 图表53：养乐多自2002年进入中国市场后的产能布局。
• 图表54：明治2012-2016财年收入。
• 图表55：明治2016财年收入结构。
• 图表56：乳制品和药品业务是明治收入增长的主要来源。
• 图表57-59：明治乳制品主力产品。
• 图表60：明治乳制品主力产品4：北海道十胜奶酪。
• 图表61：乳酸菌酸奶是明治收入增长最快的业务。
• 图表62-67：雪印惠、森永等企业收入及市场份额情况。
• 图表68：日本乳企的主要经营挑战来自上游、替代品和行业内部竞争。
• 图表69：明治旗下3款功能性酸奶旗舰产品。

结论

日本乳业的衰退是多重因素共同作用的结果，包括上游议价权强、低温产品主导、替代品增长等。尽管龙头企业如明治和养乐多在产品创新和国际化方面有所突破，但整体行业仍面临增长瓶颈。中国乳业应重视上游议价能力、优化产品结构、推进产品功能化，并探索国际化发展路径，以应对未来可能的市场变化。