2018年-凯度零售市场报告_把握新生代消费者的升级路线_24页_1mb

天猫全妆奖总结

核心内容

天猫全妆奖（TMALL BEAUTY AWARDS）聚焦2017年中国美妆市场的发展趋势与消费者行为变化，揭示了新生代消费者在购买决策、产品偏好及品牌互动方面的升级路线。报告指出，美妆市场整体呈现增长态势，线上渠道成为主要增长引擎，同时细分市场、健康天然、个性化产品和科技赋能等趋势正在深刻影响行业格局。

主要观点

线上引领增长，美妆洗护表现突出

• 线上销售推动品类增长：线上渠道为美妆个护家清市场带来增量增长，尤其在25岁以下新消费者中表现亮眼。
• 线上线下融合：越来越多消费者选择线上线下同步购买，释放了更大的消费潜力。
• 全渠道增长：全渠道消费者在2017年人均消费金额是线下消费者的5.4倍，显示出线上渠道的主导地位。

新生代消费者驱动市场变化

• 年轻群体主导消费：50%的美妆金额来自15-29岁女性，线上占比达59%。
• 个性化诉求推动市场：消费者对产品个性化、简单便利和高效的需求显著提升，小众品牌在洗发水、牙膏、护肤品等品类中占比增加。
• 健康与天然趋势：消费者更倾向于选择天然、健康、无添加的产品，这一趋势在护肤和彩妆领域尤为明显。

品类增长来源

• 购买量增加：53%的美妆金额增长来自于购买量的增加。
• 护肤与彩妆步骤增加：35%的消费者在2017年增加了护肤或彩妆步骤，显示出对产品功能和体验的重视。

关键信息

明星品类表现

• 精华、口红、眼霜、眼影、卸妆、遮瑕、防晒、妆前乳：这些品类在2017年表现尤为突出，成为增长的主要驱动力。
• 高端化趋势：54%的个护家清金额增长来自于产品升级，显示消费者对高品质和安全性的追求。

小众品牌崛起

• 洗发水：全国家庭渗透率超过5%为大众品牌，低于5%为小众品牌。
• 牙膏：前十大品牌为大众品牌，其余为小众品牌。
• 护肤品：前二十品牌为大众品牌，其余为小众品牌。

产品趋势

• 简单便利：消费者偏好使用简单、高效、操作便捷的产品，如纹眉膏、素颜霜、防晒喷雾。
• 个性化：口红色号的使用人次占比指数显示，消费者对个性化色彩有更高的偏好。
• 科技赋能：品牌通过高科技手段提升用户体验，如丝芙兰AR试妆、资生堂Optune肤质分析系统、天猫智能化妆间等。

品牌策略

• 跨界合作：品牌与文化、科技等领域的跨界合作成为新趋势，如百雀羚与故宫珠宝设计师合作。
• 明星联名与自创：明星代言和自创品牌成为吸引消费者的重要方式，如王俊凯担任兰蔻大使、Kylie Jenner推出自创品牌。
• 新零售策略：品牌需通过新场景营销、跨界营销、明星网红、线上线下融合等方式，更好地适应市场变化。

总结

天猫全妆奖揭示了中国美妆市场在2017年的关键发展趋势，包括线上渠道的主导地位、新生代消费者的个性化与健康需求、小众品牌的崛起以及科技在提升用户体验中的重要作用。品牌需以消费者为中心，持续创新，推动专业化细分，加强科技应用，以应对不断升级的市场环境。