易观：“双11”在线旅游盘点分析2016_14页_2mb

文档总结：旅游遇上双11，从搭车凑趣到主动出击

核心内容

2016年“双11”期间，在线旅游行业经历了从“搭车凑趣”到“主动出击”的转变。这一转变不仅体现在促销方式的升级，也反映了行业在产品、服务、模式等方面的全面优化。飞猪作为阿里巴巴旗下的在线旅游平台，在“双11”期间取得了显著成绩，全天交易总额达到21.7亿元，相当于未来680万人次的出行需求。同时，其他在线旅游厂商如携程、途牛、同程等也积极推出各种促销活动，以吸引消费者。

主要观点

1. “双11”战绩

• 飞猪“双11”战绩：2016年全天交易总额达21.7亿元，较2015年的15亿元和2014年的5亿元增长显著。
• 商家表现：超过50个商家的成交额超过千万元。
• 即时预订：双11开启1小时内，机票预订超5万张，酒店预订超10万间夜。
• 后续支持：双11结束后，飞猪再发出8.5亿红包，支持出境旅游。

2. 在线旅游厂商的演变

• 2009-2012年：携程、途牛和遨游网开始参与“双11”，主要方式为低价促销和指定线路免单。
• 2013年：飞猪旅行加入“双11”，并逐渐从“搭车凑趣”转变为“主动出击”。
• 策略调整：在线旅游厂商在“双11”巨大的流量下，不仅依赖“低价促销”，还在旅游产品和产业链延伸上做文章，如推出出境游、增加旅游金融服务和提供出境WiFi等。

关键信息

1. 战役升级

• 促销时间延长：从原来的24小时延长至近一个月。
• 预售模式：多数在线旅游厂商采用先预定再抢购的模式，以更好地把控资源和提高利润空间。
• 优势：预售模式相较特价尾单模式具有更长的消化时间，更利于消费者选择。

2. 品类升级

• 旅游+市场：休闲度假、亲子教育等新兴品类被纳入“大旅游”范畴。
• 出境游主导：国际机票成交额是去年同期的3倍，超级爆款TOP10中有8个是出境商品。
• 全球化战略：阿里巴巴提出“全球买、全球卖”的战略，飞猪作为核心平台，聚焦出境游体验和互联网创新。

3. 促销升级

• 政策监管：国家旅游局严查“不合理低价游”，营销方式更加谨慎。
• 代金券为主：各大平台采用代金券形式进行促销，如携程推出“豪撒11亿旅游红包，全场3折起”，途牛推出“途牛双11五折起约全球游”，同程推出“百旅会积分，抵用当钱花”，飞猪推出“抢红包，赢秒杀”、“付定金，翻倍抵”等特惠活动。

4. 模式升级

• 早鸟市场：消费者逐渐认可“早鸟”市场，先预约后购买的方式有助于在线旅游厂商更好地管理资源和安排销售。
• 预订与成交量：飞猪“双11”爆款清单中，跟团游预订量与成交量占比达91.92%，自由行占比达99.26%，机票占比达128%。

5. 价值创新

• 品牌宣传：双11成为品牌宣传的集中期。
• 新产品试验：双11期间，各大平台推出新产品，如驴妈妈旅游网在11月10日举办旅游IP高峰论坛，途牛在11月8日举行十周年战略发布会，携程与绿地香港合作推出G-Hotel，众信旅游发布2017年东南亚海岛新产品，同程旅游与建设银行设立百亿旅游产业基金。

总结

“双11”不仅是电商的购物狂欢节，也逐渐成为在线旅游行业的重要营销节点。飞猪在“双11”期间表现出色，全天交易总额达21.7亿元，成为行业增长的重要推动力。其他在线旅游厂商也在“双11”期间积极调整策略，从低价促销转向品质游和多元化产品，以适应市场变化。同时，促销方式更加合规，代金券成为主流，预售模式帮助厂商更好地管理资源。消费者对“早鸟”市场的认可，也促使在线旅游厂商优化销售策略。总体来看，“双11”已成为在线旅游行业品牌宣传、新产品发布和市场拓展的重要平台。