2016品友程序化购买行业洞察报告系列①综合分析篇_111页_11mb

报告摘要

2016品友移动程序化购买行业洞察报告系列 - 综合分析篇总结

核心内容

本报告是品友互动于2016年发布的《移动程序化购买行业洞察报告系列-①综合分析篇》，旨在全面分析中国移动程序化购买市场的发展现状、趋势、行业接受度、流量成本效益以及广告形式的投放效果。报告基于2014年1月至2016年3月间品友DSP为20个行业、近4500个广告主、超过15000个移动程序化广告投放服务项目的数据，深入探讨了移动程序化购买的多方面内容。

主要观点

程序化购买的重要性
程序化购买已成为数字营销的重要方式，尤其在移动端，其市场占有率逐年增长。2016年，中国品牌程序化购买市场占有率已达59.8%，预计2016年市场规模将达到188亿元，移动程序化购买成为市场增长的重要驱动力。
移动程序化购买的优势
程序化购买通过技术手段和人群数据实现“把对的广告以对的方式在对的时间呈现给对的人”，提升广告效果与ROI。它能优化广告资源配置，提高媒体资源变现效率，改善用户体验。
程序化购买的未来趋势
- 程序化购买已从RTB模式扩展到覆盖更多媒体资源，包括PDB、邀请竞价等。
- 移动端程序化购买将全面爆发，2016年将占全球移动展示广告花费的69%，2017年有望达78%。
- 大数据和算法的结合使得程序化购买更加精准，推动广告效果提升。
- 广告主应将程序化购买视为战略安排，而非单次媒介计划，以实现长期的营销目标。
- 品牌安全和广告可见性成为程序化购买的重要挑战，需技术手段保障。
DSP平台的关键作用
DSP作为广告主的投放管理平台，通过整合数据、算法、流量资源，实现精准投放。品友互动作为中国最大的程序化购买DSP平台，拥有强大的技术实力和丰富的行业经验。
广告形式与成本效益
不同的广告形式（如Banner、信息流、插屏、视频等）在移动端具有不同的成本效益，广告主应根据目标人群和营销目标选择合适的广告形式。

关键信息

市场数据：
2014年中国移动程序化购买市场规模为3.9亿元，预计2017年将超过160亿元。
2014年中国程序化广告市场规模为52亿元，预计2016年将达187.6亿元。
技术发展：
品友互动自主研发OPTIMUS优驰TM系统，支持跨屏投放，实现人群定向和广告优化。
技术包括RTB、PDB、LBS、足迹定向、Deep Link等，提升广告的精准度和转化效果。
行业应用：
快消、汽车、IT、金融、电商、游戏等行业的领导品牌已广泛采用品友互动的程序化购买平台。
KPI制定与优化：
广告主应根据营销目标设定合理的KPI，如提高认知度、关注度、接触度、转化率等。
合理的KPI应具备可量化、可测量、可指导决策的特点，如CPUV、CTR、CPC、CPA等。
成功案例：
报告中列举了多个成功案例，如苏宁易购、ECCO爱步、房多多等，展示品友DSP在不同场景下的应用效果。

技术与市场趋势

程序化购买十大趋势

程序化购买在广告形式和终端上快速发展
2012年RTB元年，2014年视频-PDB，2015年移动元年，2016年移动爆发。
程序化购买是各司其职、环环相扣的流程
广告主、广告公司、DSP平台等共同协作，形成完整的生态链。
程序化购买已超越RTB，实现对媒体资源的全覆盖
不同的出价方式和库存类型（保证库存与非保证库存）满足不同广告主的需求。
DSP改变广告投放方式，但并非万能
程序化投放提升了效率，但广告主自身因素（如品牌效应、创意设计）也影响投放效果。
大数据流动与激活推动程序化购买精准化
大数据成为DSP平台的核心资源，提升广告的精准度和转化率。
程序化购买效果获得广泛认可
超过九成的广告主认可其效果，且越来越多的品牌开始使用PDB+RTB组合策略。
品牌安全与广告可见性成为技术挑战
程序化购买需解决品牌安全问题，同时提升广告可见性。
程序化广告应视为战略安排
广告主应通过年度预算和长期合作方式，实现程序化购买与品牌战略的结合。
通过招标选择最佳DSP平台进行长期合作
选择一家技术最佳的DSP平台进行长期合作，有助于提升投放效果和ROI。
合理制定KPI，关注曝光与转化的平衡
广告主应设定合理的KPI，避免设定过高的目标，同时关注曝光、点击、转化、ROI等多维度指标。

广告主选择DSP的标准

资源：DSP需具备全流量、全对接、全覆盖的能力。
技术：包括定向算法、实时竞价能力、优化能力等。
数据：DSP需整合广告主自身数据、历史数据、第三方数据，以实现精准受众定位。
服务体系：需提供多样化服务，满足不同广告主的需求。
行业经验：具备丰富的行业经验，包括移动投放经验、不同行业广告投放经验等。

结论

程序化购买已成为数字广告行业的主流趋势，尤其是在移动端，其市场前景广阔。广告主应重视程序化购买的战略意义，合理制定KPI，选择合适的DSP平台，以实现品牌价值的最大化和广告效果的最优化。品友互动凭借其强大的技术实力、丰富的行业经验和优质的数据资源，在程序化购买市场中占据领先地位，持续推动行业创新与变革。

展开完整摘要