Gartner-中国奢侈品指数2018（英文）-2018.7.2-50页-11mb

中国奢侈品市场数字洞察总结

核心内容

中国奢侈品市场正经历显著变化，预计到2024年将占全球奢侈品消费的40%。年轻消费者，尤其是“95后”一代，对品牌在线表现具有重要影响力，推动了全球奢侈品行业向街头风格的转型。这一趋势使得像Gucci和Balenciaga这样的品牌受益，而其他品牌则需要调整策略以适应市场变化。

主要观点

• 市场增长：中国奢侈品市场在2017年回归双位数增长，预计未来几年将持续增长。
• 年轻消费者影响：年轻消费者偏好街头风格，推动了品牌在社交媒体和电商平台上的创新。
• 电商平台策略：品牌纷纷通过微信、天猫、京东等平台拓展电子商务，以增强线上可见度和销售。
• 社交媒体营销：品牌利用明星和KOL（关键意见领袖）进行推广，尤其是在微博和短视频平台如抖音上。
• 数字能力与股东价值：数字能力与品牌价值紧密相关，是衡量品牌竞争力的重要指标。

关键信息

品牌数字能力分类

品牌数字表现亮点

• Cartier：在多个平台上表现优异，包括微信、微博和百度搜索。
• Gucci：利用微信小程序和明星合作，实现线上销售增长。
• Burberry：通过与明星Kris Wu的合作，成功推出街头风格胶囊系列。
• Balenciaga：因巴黎Triple S鞋款发布会引发的负面事件，影响其在中国市场的表现。

电商平台策略

• 微信电商：品牌通过微信小程序和公众号拓展线上销售，如Bally、Calvin Klein等。
• 天猫与京东：品牌在天猫和京东上开设旗舰店，以提升品牌可见度和销售。
• 跨境平台：部分品牌尝试通过RED、Kaola等平台进入中国市场，但效果不一。

社交媒体营销

• 明星合作：品牌与明星如TFBoys、Wang Yuan等合作，提升品牌曝光和互动。
• KOL推广：KOL在品牌推广中起到关键作用，如Dolce & Gabbana与Wang Junkai的合作。
• 短视频与直播：抖音和Yizhibo等平台成为品牌营销的重要渠道，如Chopard和Gucci的直播活动。

数字营销挑战

• 品牌与KOL合作不足：部分品牌如BVLGARI、Chopard等在KOL合作上表现不佳。
• 线上与线下整合不足：一些品牌在O2O（线上到线下）体验上仍需加强。
• 搜索可见度低：品牌在百度搜索和微信搜索中的可见度仍有待提高。
• 用户体验待优化：部分品牌在网站导航、产品页面和客户服务方面表现不佳。

方法论

本报告基于数据驱动的分析，评估了91个奢侈品品牌的数字能力，涵盖时尚和珠宝手表两个领域。分析包括品牌在搜索、社交媒体、付费媒体和自有渠道的表现，旨在为品牌提供诊断工具，帮助其提升数字营销效果。

结论

中国奢侈品市场的数字化转型正在加速，品牌需要在社交媒体、电商平台和数字内容上进行更多创新和投资，以保持竞争力并吸引年轻消费者。同时，品牌需注意避免因负面事件影响其在线声誉，并提升用户体验和搜索可见度。