2015_中国视频行业付费研究报告2016_年01_月_33页_2mb

中国视频行业付费研究报告（2015）

核心内容概览

本报告主要分析了2015年中国视频行业付费市场的现状、发展趋势及各主流视频网站的差异化策略。报告指出，付费市场正经历从试水期到爆发增长期的转变，用户规模和收入规模均实现快速增长，视频网站也在内容、会员模式及国际化等方面不断探索。

主要观点与关键信息

1. 付费市场规模与增长

• 用户规模：截至2015年底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133%。预计2016年将达3500万。
• 收入规模：2015年前三季度付费市场收入超过270亿元，2014年付费市场收入为13.82亿元，2015年预计全年收入可达40亿元。
• 增长驱动：国家打击盗版力度加大、版权采购策略优化、网络大电影发展、移动支付普及、优质内容如《盗墓笔记》、《蜀山战纪》的推出。

2. 付费格局与发展历程

• 试水期（2010-2011）：视频网站开始尝试付费服务，但用户增长缓慢，主要受限于版权库不完善、支付方式不成熟。
• 缓慢培养期（2011-2013）：内容以好莱坞电影为主，付费模式尚未普及，用户付费习惯尚未养成。
• 快速成长期（2013-2015上半年）：版权采购和“零窗口期”策略推动付费市场快速增长，网络大电影成为补充。
• 爆发增长期（2015下半年至今）：优质剧集和电影带动用户增长，付费内容和模式创新成为核心驱动力。

3. 付费模式比较

• 国内视频网站：单月套餐费用在18-20元之间，季度套餐在45-58元之间，年度套餐在148-198元之间，连续包月平均每月15元。
• 国外视频网站（如Netflix）：提供三档会员服务，资费分别为7.99、9.99、11.99美元每月，与中国视频网站相比，资费较高，权益更丰富。
• 会员权益：国内视频网站会员权益主要包括去广告、高清画质、免费片库、会员标识、点播券赠送等，但附加服务差异较小。相比之下，Netflix通过高清、多屏观看、超清等差异化权益吸引用户。

4. 付费内容类型

• 王牌产品：会员剧

  • 优质大剧如《盗墓笔记》、《蜀山战纪》成为付费增长的关键，采用“VIP会员抢先看全集”和“先网后台”模式。
  • 爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等平台在电视剧领域进行付费尝试，进一步释放市场潜力。

• 主要产品：电影

  • 院线电影仍是付费内容的主力，爱奇艺拥有近4000部付费电影。
  • 网络大电影因制作成本低、周期短，成为用户选择单次点播的主力内容之一，如《道士出山》系列。

• 潜力产品：其他内容

  • 体育、音乐、纪录片、教育等成为付费市场的新兴增长点。
  • 爱奇艺与BBC达成合作，提供纪录片内容；腾讯视频和乐视视频等平台也在音乐、体育等领域加大投入。

5. 付费用户画像

• 性别分布：男性用户占66%，是付费市场的主力。
• 年龄分布：主要集中在19-24岁（年轻化趋势明显），其次为25-30岁。
• 收入分布：无收入人群占比23%，付费行为与收入无明显正相关。
• 地区分布：付费用户主要集中在四线城市和二线城市，这些地区的用户更倾向于观看影视剧。

6. 用户行为与偏好

• 观看渠道：付费用户更倾向于使用Pad观看视频，说明对内容质量与观看体验有更高要求。
• 内容偏好：付费用户更关注电影与电视剧，非付费用户则主要观看电视剧。此外，付费用户对综艺节目也保持较高关注度。

7. 付费趋势分析

• 多元化：付费内容从电影、电视剧扩展到音乐、体育、纪录片、教育等；付费主体也从年轻用户扩展到更多人群；会员权益与资费也逐渐多样化。
• 主流化：付费虽不会完全取代广告，但将成为重要的盈利模式之一，用户付费习惯逐步养成。
• 共振化：用户与平台、制作方与平台方之间形成良性互动，提升平台吸引力与内容制作水平。
• 国际化：视频网站在支付方式（如Visa、MasterCard、PayPal）和内容输出（如海外版APP、国际内容合作）上进行探索，拓展海外市场。

总结

2015年，中国视频行业付费市场经历了从试水到爆发增长的转变，用户规模和收入规模均显著提升。主流视频网站通过差异化内容、会员模式创新、版权采购策略优化及国际化探索，不断拓展付费市场边界。未来，随着内容多元化、用户付费意愿增强及技术进步，视频付费将成为行业发展的主要方向之一，推动整个视频行业的转型升级。