_2019年中国高端腕表消费研究报告_34页_1mb

中国高端腕表消费研究报告总结

核心内容概览

• 中国高端腕表市场是奢侈品市场的重要组成部分，2018年市场规模达到194亿元，年复合增速超过20.9%。
• 市场格局中，“SWISS MADE”品牌占据主导地位，日德品牌紧随其后，中国品牌正在崛起。
• 智能腕表作为新兴品类，正在为高端腕表品牌带来新的机会。
• 消费者以80后和90后为主力，男性群体在高端腕表消费中占比更高。
• 数字化渠道成为信息获取的主要来源，但实体门店仍是最重要的购买渠道。

主要观点

消费环境分析

• 奢侈品市场增长：2017-2018年，中国奢侈品市场保持超过20%的复合增速，高端腕表作为其中重要品类，增长势头强劲。
• 市场潜力：2018年，腕表及珠宝产品占中国奢侈品消费总额的22%以上，预计未来将保持增长趋势。
• 政策影响：进口税与消费税的下调为高端腕表市场带来利好，同时《电商法》的出台影响了部分海外购买渠道。
• 市场格局：
  • 瑞士品牌占据主导地位，拥有较高的品牌认知度和消费者偏好。
  • 日本品牌通过多品牌战略渗透高端市场，德国品牌则以全面定位占据一席之地。
  • 中国品牌正在积极拓展高端市场，部分企业通过收购“SWISS MADE”品牌增强市场竞争力。

消费者研究

• 消费者分布：
  • 男性消费者在高端腕表拥有和购买意愿上均高于女性。
  • 80后及90后是高端腕表消费的主力军，且购买力尚未完全释放。
  • 高线城市消费者在高端腕表市场中占主导地位，主要集中在政企单位和高收入行业。
• 消费者决策：
  • 品牌是消费者最看重的产品特性，5000元被视为高端腕表的价格门槛。
  • 展现生活品质和彰显自身形象是购买高端腕表的主要动机。
  • 消费者更倾向于从数字化渠道获取信息，但实体门店仍是最重要的购买渠道。
  • 已购消费者更关注性价比和外观设计，潜在消费者则对价格更为敏感。

营销传播研究

• 营销传播模式：
  • 多数高端腕表品牌采用整合营销传播策略，聚焦广告、数字化营销与公关宣传。
  • 数字化传播（如信息流广告、社交媒体营销）成为品牌传播的重点。
• 营销传播投入：
  • 2019年一季度，中国市场腕表广告投放规模同比增长87%。
  • 社交媒体成为内容营销的重要平台，2018年微博高端腕表品牌内容营销数量激增。
• 营销传播启示：
  • 品牌形象、广告内容与传播渠道是营销传播的关键要素。
  • 名人代言与社交媒体结合可有效提升品牌知名度和年轻消费者兴趣。
  • 广告内容需体现品牌调性和产品亮点，以吸引目标消费者。
  • 选择年轻消费者活跃的数字化渠道进行传播，有助于触达潜力客群。

关键信息

• 市场规模：2018年达到194亿元，预计未来将继续增长。
• 消费者画像：80后及90后为主力，男性占比高，高线城市集中。
• 价格门槛：5000元是消费者认可的高端腕表价格下限。
• 购买渠道：实体门店仍是核心购买渠道，电商渠道增长迅速。
• 品牌偏好：瑞士品牌最受青睐，其次是德国和日本品牌，中国品牌逐步提升。
• 营销趋势：数字化传播和内容营销成为主流，社交媒体和名人代言是重要手段。

营销传播模式与投入

• 整合营销传播：涵盖广告、数字化营销、公关宣传等，以统一品牌形象为核心。
• 广告与内容营销：信息流广告和社交媒体内容营销成为重要增长点。
• 名人代言：年轻消费者对名人代言内容反应热烈，尤其在社交媒体平台上。
• 传播渠道选择：需结合年轻消费者活跃的APP和平台进行精准投放。

总结

中国高端腕表市场在奢侈品市场中占据重要地位，受益于持续增长的中高收入群体、年轻消费者对奢侈品的偏好以及数字化渠道的快速发展。品牌需在营销传播中注重品牌形象塑造、内容营销与数字化渠道的结合，同时关注年轻消费者的兴趣点，如社交场景、名人代言等，以实现品牌价值传播与购买转化的双重目标。