BCG：车企如何在下行市场逆势而起24页_1mb

识变从宜，制胜有道

——车企如何在下行市场逆势而起

核心内容概述

本文分析了中国乘用车市场当前面临的下行趋势及未来发展的关键策略。随着市场增长放缓，车企需在短期内维持稳定，中期厚积薄发，长期全面转型，以应对利润压力和行业整合趋势，同时把握新能源、智能网联等新兴领域的发展机遇。

市场展望

1.1 短期仍将下行

• 市场现状：中国乘用车市场已进入下行周期，预计将持续约两年，降幅约4%。
• 下行原因：短期因素包括购置税减免取消、国六排放标准切换、中美贸易争端等。
• 趋势变化：市场下行速度放缓，销量降幅收窄，经销商库存下降。

1.2 长期前景乐观

• 增长潜力：乘用车渗透率预计从当前约160辆/千人提升至2030年的约310辆/千人。
• 区域划分：
  • 超级一线城市（北上广深）：渗透率增长潜力有限。
  • 胡焕庸线以东：对标日本、韩国市场，具备较高增长空间。
  • 胡焕庸线以西：对标美国、巴西市场，增长潜力较大。
• 共享出行影响：共享出行主要影响使用场景，而非购买决策，消费者仍会为情感需求购买私家车。

1.3 车企面临利润压力

• 利润下滑：预计未来几年车企盈利能力将下降20%-30%。
• 主要因素：
  • 研发成本上升：电动汽车、自动驾驶、车联网等领域投入增加。
  • 制造成本攀升：技术升级和排放标准提高导致成本上升，但消费者购买意愿未显著提升。
  • 销售负增长：短期内销售将持续下滑，之后温和增长。

制胜良策

2.1 维持稳定

• 应对产能闲置：
  • 转向出口市场。
  • 为新势力车企代工制造。
  • 出售产能给资金充裕的新入局者。
• 应对经销网络亏损：
  • 关闭低绩效门店，集中资源支持高绩效经销商。
• 应对投资资源不足：
  • 精简研发成本，聚焦重点课题。
  • 与其他行业参与者结成联盟，共享资源与技术。

2.2 厚积薄发

• 提升运营效率：
  • 精简产品复杂度：降低销货成本5%-10%。
  • 智能网联生态联盟：降低研发成本10%。
  • 精准个性化营销：降低管销成本5%-10%。
  • 建立敏捷型组织：提高人员效率10%-30%。
  • 端到端销售漏斗管理：提升零售转化率约20%。
• 预期成效：通过上述举措，可提升主机厂商利润20%-30%。

2.3 全面转型

• 新能源车产品体系：构建系统性产品平台，提升产品迭代能力。
• 数字化营销转型：利用大数据和云平台实现个性化、全生命周期用户管理。
• 多元化零售业态：适应低线城市市场，提升经销商投资回报率约20%。

刻不容缓：行动方案

3.1 行动方案

• 评估资源基础：从资源储备和业务基础两个维度综合评估组织健康度。
• 上下一心、行动一致：设定具体目标，协调组织内部行动。
• 采取无悔举措：快速行动，提升产能利用率，创造现金流，助力经销商逆势求生。

3.2 具体举措

1. 生产商务降本：优化供应商管理与采购流程，降低销货成本。
2. 精简产品复杂度：减少非必要车型变种和高成本功能，优化资源配置。
3. 智能网联生态深度联盟：寻找关键技术合作伙伴，确保核心数据资产控制。
4. 收益管理：采用差异化库存管理、商务政策和促销方案，降低促销成本。
5. 以销定产（BTO）：结合BTS与BTO模式，降低库存水平。
6. 敏捷型组织：明确损益责任，优化组织结构，提高效率。
7. 端到端销售漏斗管理：建立透明考核制度，提升零售转化率。
8. 新能源车产品体系：制定合作研发策略、产品层级设计及研发路径。
9. 个性化数字营销：利用大数据识别消费者偏好，实现千人千面营销。
10. 多元化零售业态：线上线下协同，适应低线城市市场需求。

总结

• 短期策略：维持稳定，优化成本与资源分配。
• 中期策略：提升运营效率，实现关键职能专业化。
• 长期策略：全面转型，布局新能源与数字化领域。
• 行动建议：立即评估资源基础，制定详细行动计划，采取快速有效举措，以应对市场挑战并把握未来增长机遇。