传媒行业系列报告之8：网红经济商业模式合集，模式创新驱动mcn提升变现规模与效率-20200525-东兴证券-21页_1mb

报告摘要

网红经济商业模式合集总结

核心内容

网红经济依托MCN机构推动内容生产与流量变现，形成以“人-货-场”为核心的商业逻辑。MCN通过内容制作、流量运营、合作管理、资本支持等方式，助力网红实现商业价值。随着直播带货等新模式的发展，MCN机构在电商带货、广告变现、内容营销等方向持续创新，提升变现效率与规模。

主要观点

MCN机构的作用：MCN是网红经济的重要推手，通过多维度支持网红，实现内容稳定输出与商业变现。
商业模式创新：MCN机构不断优化内部运营，提升内容质量与账号管理能力，同时拓展外部合作，深化电商产业链，提升变现效率。
行业生态扩张：网红经济产业生态快速扩张，带动更多企业、平台及服务支持方加入，为MCN商业模式的创新提供契机。
MCN与电商协同：头部MCN机构通过与电商代运营公司合作，实现业务拓展与资源整合，突破单一模式限制。
SaaS赋能MCN：微盟集团等通过SaaS产品和精准营销能力，为MCN提供技术与平台支持，实现协同发展。
产业资本介入：产业资本正加大对MCN机构的投资，助力其提升变现能力与业务边界。

关键信息

1. MCN商业模式持续创新迭代

MCN机构主要功能包括内容生产、流量曝光、合作管理、资本支持等。
2019年国内MCN机构数量超过20000家，其中300人以上规模的占比约16%。
MCN机构主要盈利模式为广告和电商，其中电商成为重要增长点。
头部MCN公司营收突破3亿元，但面临成长天花板。

2. 遥望网络：顺势转型MCN，孵化社交电商业务

遥望网络成立于2010年，从互联网广告分发业务转型为社交电商。
公司构建达人及明星艺人矩阵，涵盖抖音、快手、淘宝直播等平台。
2019年短视频平台带货GMV约2.1亿元。
公司具备强大的网红孵化能力，部分网红半年内涨粉超780万。

3. 网星梦工厂：打造腰部网红矩阵，掘金内容电商

公司成立于2012年，专注于内容电商、整合营销及内容广告。
2019年内容电商业务收入5473.68万元，占比43.23%。
公司拥有700余个网红IP，覆盖多个垂直领域。
公司采用“全网挑选，分级孵化”策略，腰部网红占67%。

4. 天下秀：助力MCN与平台实现广告变现

天下秀为广告主提供智能化新媒体营销解决方案。
“微任务”系统支持广告主在新浪微博进行广告投放，实现价值变现。
2018年新媒体营销客户代理服务收入超过9亿元，广告交易系统服务收入超过3亿元。
平台分成成本占服务收入的60%-70%，运营支撑费根据交易金额计算。

5. 壹网壹创：借力MCN，增强网店运营及销售

壹网壹创是国内一线电商代运营服务商，提供品牌线上服务、线上分销及内容服务。
公司合作品牌超过30个，涵盖美妆、母婴、快消等多个品类。
与MCN机构合作，有助于突破单一网红经纪模式，提升整体营销能力。

6. 微盟集团：赋能MCN，实现协同发展

微盟提供SaaS解决方案，支持商家在微信生态进行商品销售与客户服务。
公司精准营销业务与SaaS业务协同，提升广告投放效率。
微盟产业投资基金投资构美，助力MCN机构实现全链路技术赋能。

投资建议

国内网红经济持续火热，头部MCN机构实现盈利，验证其商业模式的有效性。
天下秀与网星梦工厂较早受益于网红经济红利，具备较强竞争力。
遥望网络、网星梦工厂等机构在直播带货方面表现突出，GMV增长显著。
产业资本介入MCN，推动其商业模式创新，助力其突破营收天花板。

风险提示

文化监管政策趋严可能影响行业发展。
直播带货市场竞争激烈，MCN机构面临运营压力。
核心网红流失可能影响机构的持续变现能力。
新产品、新业态拓展不及预期可能限制增长空间。

行业评级体系

公司投资评级：
- 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上；
- 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间；
- 中性：相对市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
- 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。
行业投资评级：
- 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上；
- 中性：相对市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
- 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

总结

网红经济在MCN机构的推动下快速发展，MCN通过内容生产、流量运营、电商变现等手段提升商业价值。各大MCN机构在不同领域展现其特色，如遥望网络专注于社交电商，网星梦工厂打造腰部网红矩阵，天下秀提供广告变现服务。产业资本的介入为MCN带来新的发展机会，推动其商业模式创新，助力行业进一步增长。然而，行业也面临政策风险、竞争加剧、网红流失等挑战，需持续优化运营与内容质量。

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