20140610-中泰证券-传媒_数字营销系列专题_一_-展示广告生态进化_程序化购买时代到来_32页_1mb

报告摘要

传媒行业专题报告：数字营销生态进化与程序化购买趋势

核心内容概览

本报告聚焦中国互联网广告市场的发展趋势，重点分析展示广告生态的进化和程序化购买的兴起。报告指出，随着互联网用户数量的持续增长和大数据技术的成熟，展示广告和搜索广告均实现快速增长，其中展示广告因技术驱动而逐步进入程序化购买时代。程序化购买以DSP为核心，通过精准人群定向和实时竞价技术，实现广告投放的高效和智能化。报告同时对多家A股上市公司进行分析，认为其具备良好的发展潜力，并给予“增持”评级。

主要观点

互联网广告快速增长：2013年中国互联网广告营收达1100亿元，预计2017年将突破2800亿元。展示广告和搜索广告均呈现增长趋势，其中展示广告的增速有望超过搜索广告。
展示广告生态进化：从传统的“买媒体位置”转向“买特定人群”，通过RTB和程序化购买技术实现精准投放。展示广告生态正从广告网络模式向程序化购买模式演进。
程序化购买成为主流：程序化购买包括RTB和非RTB两种形式，其发展速度迅猛。预计2017年中国程序化购买市场规模将达174.7亿元，占互联网广告市场的比重逐步提升。
DSP是程序化购买的核心：DSP作为连接广告主和媒体的桥梁，其技术能力（如人群定向、实时竞价）是提升广告投放效率的关键。未来DSP行业将进入整合期，技术与资源成为竞争核心。
RTB交易模式的优势：RTB使广告主能够实时竞价，提高投放精准度，减少无效预算，降低广告成本。同时，实时数据反馈使广告优化更加高效。
国内广告网络面临转型：传统广告网络公司因上下游压价而利润空间缩小，逐步向DSP和SSP转型，以适应程序化购买趋势。
海外经验值得借鉴：美国程序化购买已占据展示广告的83%，其RTB模式成熟，4A广告公司通过设立Trading Desk实现全案服务，国内公司可借鉴其经验。
重点公司分析：报告对蓝色光标、省广股份、思美传媒、利欧股份等公司进行详细分析，认为其在数字化转型和程序化购买趋势中具备显著优势。

关键信息总结

一、行业概况

上市公司数量：52家
行业总市值：191248.18亿元（百万元）
行业流通市值：163180.76亿元（百万元）
市场走势：互联网广告市场增长迅速，展示广告和搜索广告齐头并进，展示广告因技术发展预计增速高于搜索广告。

二、重点公司基本面

公司	总股本（亿股）	收盘价（元）	2014E EPS（元）	2015E EPS（元）	15%14（%）	2014E P/E	2015E P/E	评级
蓝色光标	9.48	27.75	0.71	0.95	33.80%	40.13	30.07	增持
省广股份	5.78	24.37	0.71	0.93	30.99%	32.63	25.13	增持
思美传媒	0.85	48.45	1.231	1.367	11.05%	43.05	32.47	增持
利欧股份	3.76	-	0.25	0.36	44.00%	78.00	54.17	增持
华谊嘉信	3.48	-	0.27	0.30	11.10%	54.25	48.04	增持

三、展示广告与搜索广告的对比

搜索广告：基于用户主动搜索行为，以关键词竞价为主，已较为成熟。
展示广告：通过图形、视频、文字链等形式展示，精准度和效率因技术进步而提升。
两者关系：展示广告适合前期品牌曝光，搜索广告适合后期精准转化，形成互补。

四、程序化购买发展趋势

程序化购买定义：通过数字平台自动完成广告购买、投放和优化，提高效率和精准度。
RTB模式优势：
- 实现从“买广告位”到“买人群”的转变。
- 实时竞价和动态优化，提高投放效果。
未来趋势：
- 程序化购买将主导市场，预计2017年占展示广告的83%。
- 国内DSP行业将进入整合期，技术与资源是竞争核心。

五、投资建议

行业前景：中国互联网广告市场仍处于快速增长阶段，潜力巨大。
重点推荐公司：
- 蓝色光标：明确数字化转型方向，未来业务将有30%增长空间。
- 省广股份：本土整合营销传播先行者，数字业务增长空间大。
- 思美传媒：视频贴片广告为切入点，打造中国电通。
- 利欧股份：通过并购实现转型，成为数字营销黑马。
估值逻辑：基于行业成长性，给予一定的估值溢价。

附录：图表目录（摘要）

图表1：2005-2013中国互联网用户规模及渗透率
图表2：2006-2017我国网络广告市场规模
图表3：2006-2013年广告增长率：互联网VS整体
图表4：连接的大数据帮助判定目标受众属性及偏好
图表5：搜索广告占比超越展示广告
图表6：细分互联网广告形式市场份额
图表7：常见的展示广告展现形式
图表8：2011-2017年我国互联网广告资源分布
图表9：2013年互联网企业广告营收排名
图表10：购物决策过程：从AIDMA到AISAS
图表11：展示广告对搜索形成拉动，曝光价值凸显
图表12：2016年展示广告市场规模将达715.5亿
图表13：展示类广告生态进化：从广告网络走向程序化购买
图表14：广告网络的运营流程
图表15：2009-2010年我国Ad Network市场规模
图表16：广告网络增速领先于行业水平
图表17：广告网络平台的三大分类
图表18：2009-2014中国广告网络市场结构
图表19：媒体位置购买VS目标受众购买
图表20：RTB交易模式对广告主的优势
图表21：Ad Exchange产业链中广告交易流程
图表22：我国RTB规模及市场占比
图表23：RTB规模比较：中国VS美国
图表24：中国RTB广告技术生态圈
图表25：2014-2017年我国程序化购买市场规模
图表26：2012-2017年中国程序化购买方式对比
图表27：DSP是实现程序化购买的桥梁
图表28：优质媒体资源接入程序化购买的趋势
图表29：2012-2017年中国DSP展示类网络广告投放规模
图表30：1995-2013年美国互联网广告市场发展情况
图表31：2005-2013年美国各分类媒体广告市场规模
图表32：2005-2013年美国不同广告形式占比
图表33：美国互联网广告市场增速：移动端VS非移动
图表34：2010-2017年美国RTB交易市场规模
图表35：2010-2017美国展示广告VS RTB增速
图表36：美国RTB生态圈
图表37：美国广告主及媒体方选择程序化购买的原因
图表38：2011-2017年美国程序化购买市场规模
图表39：2011-2017展示广告中程序化购买占比
图表40：传媒板块重点公司估值

结论

中国互联网广告市场正处于快速发展阶段，展示广告在技术驱动下逐渐进入程序化购买时代，RTB交易模式成为行业新趋势。DSP作为程序化购买的核心，其技术实力和资源获取能力是未来竞争的关键。国内广告公司通过数字化转型、外延式扩张和精准营销，有望在行业中占据领先地位。整体来看，该行业具备良好的增长潜力，值得长期关注。

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