2018以数据为中心的组织报告（英文版）_35页-1mb

文档总结：《The Data-Centric Organization 2018》

核心内容

《The Data-Centric Organization 2018》是一份由Winterberry Group与Data & Marketing Association（DMA）及Interactive Advertising Bureau（IAB）的Data Center of Excellence联合发布的研究报告。该报告旨在分析美国广告、营销、媒体、信息和科技行业公司在数据驱动转型方面的现状、挑战和未来趋势。

主要观点

数据驱动转型的重要性

• 美国的营销者、出版商和其他数据用户持续将“数据中心化”视为重要的组织优先事项。
• 超过90.1%的受访者表示，其组织已拥有或正在制定企业级策略，以支持对受众数据的使用。
• 尽管数据投资显著，但仅有12.3%的受访者表示其组织已成功实施数据策略并获得积极成果，相比2016年的28.6%有所下降。

数据应用的挑战

• 人才短缺：行业普遍认为数据分析能力是最重要的技能，但仅有1.3%的受访者表示其组织在这一领域“极度自信”。87%的受访者认为数据分析是他们组织最需要提升的能力。
• 数据治理：随着GDPR等法规的出台，数据治理成为焦点。受访者对数据治理培训的需求增加。
• 系统整合：尽管数据技术工具广泛使用，但受访者对现有系统是否适合支持数据应用的信心仅处于中等水平，且系统整合度仍需提升。

未来趋势

• 第三方合作：越来越多的营销者和出版商计划依赖第三方机构（如咨询公司、技术供应商）来优化数据技术的使用。
• 数据管理与处理：数据管理与处理技能的重要性上升，而IT技术的优先级有所下降。
• 组织结构：营销者更加强调数据所有权的集中化，同时也在努力消除组织内部的壁垒，以促进数据的共享与使用。

行业角色与支持

• DMA：作为行业领导者，DMA致力于推动数据驱动营销的发展，通过教育、研究、标准制定和行业活动，促进营销生态系统的创新与协作。
• IAB Data Center of Excellence：专注于推动数据在数字媒体、营销和广告行业的应用，提供研究、最佳实践、隐私与数据安全标准，并通过教育材料和行业活动支持行业发展。
• Winterberry Group：作为管理咨询公司，Winterberry Group提供数据驱动营销转型、战略制定、市场分析等服务，支持企业最大化数据价值。
• 其他合作伙伴：包括Criteo、Deluxe、Epsilon、Equifax等，他们在数据技术、营销服务、数据治理等方面发挥重要作用。

关键信息

调查方法

• 调查对象：113名来自北美地区的广告主、营销人员、出版商、技术开发者和营销服务提供商。
• 调查时间：2017年9月至11月。
• 调查内容：围绕数据使用、技术平台、合作伙伴和组织流程四个核心支柱进行评估。

数据使用现状

• 仅40.3%的受访者认为其组织“至少较为数据中心化”，相比2016年的54.3%有所下降。
• 超过44%的受访者表示，他们期望在2019年实现“极度数据驱动”的组织状态。

技术平台评估

• 营销者对现有技术平台的信心仅处于中等水平。
• 数据处理、数据治理和营销测量成为技术需求的重点。

合作伙伴支持

• 第三方合作伙伴（如数据供应商、技术公司、咨询机构）在数据应用中扮演越来越重要的角色。
• 营销者和出版商最依赖分析咨询公司，而非传统媒体代理。

组织流程与结构

• 营销者更倾向于集中数据所有权，并通过消除组织壁垒来提升数据使用效率。
• 大多数受访者对当前组织流程和结构是否适合支持数据应用仍持保留态度。

结论

尽管数据驱动营销已成为行业的重要方向，但企业在数据整合、治理和人才方面仍面临显著挑战。未来，企业需要更加注重数据人才的培养、技术平台的优化以及与第三方合作伙伴的深度协作，以实现真正的“数据中心化”转型。