”逆风远略“--2021H1智慧屏行业发展白皮书_67页_4mb

2021H1智慧屏行业发展白皮书总结

核心内容

本报告分析了2021年上半年中国智慧屏行业的发展情况，涵盖行业生态、用户行为、内容趋势及营销前景。智慧屏作为智能大屏媒介，正逐步成为家庭娱乐和信息获取的重要平台，其行业规模、用户活跃度、内容多样性及营销价值均有显著提升。

主要观点

• 行业规模增长：2021年上半年，智能电视激活数超2.69亿户，联网电视激活量达4.58亿台，较去年年底上涨8.3%。IPTV用户持续增长，激活用户数超3.3亿户。
• 用户活跃度提升：2021上半年，OTT日活规模超1.27亿户，日均使用时长为298分钟。四线城市用户活跃性最高，低线城市市场逐步打开。
• 内容多样化：智慧屏内容从单一视频扩展至音乐、教育、购物、游戏等服务类APP，进一步丰富了用户的生活场景体验。
• 营销价值提升：OTT广告营收规模预计达150亿元，较去年增长45%；内容付费营收达48亿元，增长71%。智慧屏广告资源仍处于蓝海，发展空间巨大。
• 政策支持：2021年《数据安全法》及《个人信息保护法》落地，提升了用户数据安全与隐私保护，推动行业规范化发展。

关键信息

一、行业生态分析

• 智能电视与联网电视：智能电视覆盖上涨5.5%，联网电视总量达4.58亿台，其中IPTV用户数达3.3亿户。
• 市场格局：传统五大厂商覆盖量增长872万台，互联网品牌增长276万台，传统厂商与互联网品牌占比略有提升。
• 区域分布：江苏省智能电视激活量最高，达2375万台；广东省激活量增长最高，达113万台；北京市涨幅最高，达13.3%。
• 营收预测：预计2021年底联网电视营收规模总额达670亿元，其中OTT广告营收达150亿元，内容付费营收达48亿元。

二、用户行为洞察

• 活跃用户与时长：OTT日活用户达1.27亿户，日均使用时长298分钟。点播场景用户活跃和时长均高于直播用户，点播时长占比达64.2%。
• 用户画像：15-24岁男性用户在直播和点播场景中占比最高，直播高达33%，点播高达24%。女性用户占比略高，约为25%。
• 城市差异：四线城市用户活跃率最高，超50%；山东省日活规模最高，达1209万台；东部沿海地区日活规模占整体的34%。

三、内容趋势分析

• 综艺节目：《王牌对王牌第6季》在直播和点播场景中均表现突出，直播综艺榜首为浙江卫视，点播综艺榜首为云视听极光。
• 电视剧：《风起霓裳》、《跨过鸭绿江》分别获得卫视和央视电视剧榜首。点播电视剧中，《大宋宫词》以807万日活规模位居榜首，《赘婿》紧随其后。
• 内容偏好：情感类电视剧收视时长占比最高（21.5%）；娱乐类综艺节目收视时长占比达39%。

四、营销前景展望

• 技术远景：建立以人为本的数据营销评估体系，提升广告投放精准度与效果。
• 营销远景：大屏媒体与多屏营销结合，实现联动营销升级。
• 运营远景：智慧屏应用场景不断丰富，全媒智能化时代逐步到来。

智慧屏媒介价值

• 广告资源：开机广告、贴片广告、信息流广告等资源形式受欢迎，其中贴片广告和开机广告最受欢迎。
• 广告填充率：开屏广告填充率约10%，贴片广告约26%，仍有较大提升空间。
• 广告机会：OTT平台提供四级广告机会，贯穿用户使用全路径，包括开机、内容场景、应用内观看及关机广告。

营销数据亮点

• 视频媒体：云视听极光和银河奇异果在视频媒体中表现突出，领跑收视率和到达率。
• 视频网站：云视听极光以3.42%全天收视率和21.22%市场份额位居第一；银河奇异果以3.02%收视率和18.75%市场份额紧随其后。
• 内容表现：《王牌对王牌第6季》、《典籍里的中国》、《跨过鸭绿江》、《大宋宫词》等节目在收视和用户互动方面表现优异。

总结

智慧屏行业在2021上半年实现了快速发展，用户规模、内容多样性及营销价值均有显著提升。随着技术进步和政策支持，智慧屏正逐步成为家庭娱乐和信息获取的重要平台，其在广告投放、内容付费及多屏联动营销方面展现出巨大的潜力和市场空间。未来，智慧屏将继续朝着智能化、个性化和全媒化方向发展，为用户和广告主创造更多价值。