20150922-广发证券-体育产业系列深度报告之七_体育传媒_借鉴海外商业模式_前瞻国内发展方向_26页_2mb

体育产业系列深度报告之七：体育传媒发展分析

核心内容

体育传媒是体育产业价值增长的重要领域，其核心在于通过赛事转播、媒体产品开发和体育名流影响力，创造商业价值。本文通过分析盈方体育、拉加代尔体育、ESPN等国际知名体育传媒公司的商业模式，总结其成功经验，并为国内体育传媒行业的发展提供前瞻判断。

主要观点

• 体育传媒是体育产业价值新增长点：体育传媒通过转播费、广告、赞助等方式，成为体育商业化的重要表现形式。
• 赛事营销类传媒：以体育赛事为核心，通过媒体产品和转播权销售，实现商业化价值，具有明显的“马太效应”。
• 文化衍生类传媒：以体育名流为核心，通过综艺、电影、纪录片等形式，创造受众需求，具有“增量博弈”的特点。
• 国内体育传媒发展尚处起步阶段：与国际领先企业相比，国内公司在技术、品牌、市场运营等方面仍有较大差距，但具备政策支持和本土资源优势。
• 体育明星是文化衍生传媒的核心驱动力：明星的竞技成绩和社会形象决定了其在体育传媒中的影响力，而良好的公关能力和商业运作是实现其价值的关键。

关键信息

一、赛事营销传媒产业

• 马太效应显著：强者愈强，形成良性循环，获得更多赛事运营权和商业合作。
• 核心角色：作为赛事主办方的商业化代理，制作高质量媒体产品，包括直播、转播、集锦等。
• 技术驱动：高清信号摄录、4K UHD技术、多角度摄录合成等技术是提升赛事关注度和商业价值的关键。
• 合作方多样：包括赛事主办方、媒体转播方、赞助商、供应商等，各方协同合作是成功的关键。
• 盈方体育案例：
  • 拥有40个顶级足球赛事代表权益，覆盖国际足联、欧洲杯、意甲、AC米兰等。
  • 代理冬奥会全部7家国际体育联合会，涵盖高山滑雪、越野滑雪、跳台滑雪等。
  • 与欧洲排球联合会、欧洲手球联合会等有长期合作。
  • 通过并购和资源整合，扩大影响力和业务范围，如收购Media Partners、DSM Sportwerbung、B2RUN等公司。

二、体育文化衍生传媒

• 核心驱动力是体育名流：明星效应是吸引受众、创造商业价值的关键。
• 主要形式：
  • 赛事综艺形式：如NBA全明星赛，融合娱乐元素，打造“嘉年华”式赛事。
  • 娱乐综艺形式：如ESPN的体育脱口秀、体育中心等节目，增强互动性和娱乐性。
  • 电影纪录片形式：如迪士尼出品的体育主题电影、ESPN制作的纪录片，通过明星影响力提升节目价值。
• 国内尝试：
  • “星跳水立方”、“中国星跳跃”等节目利用中国跳水优势和明星效应。
  • “报告教练”、“奔跑吧，兄弟”等节目结合奥运项目和娱乐明星，提升收视率和影响力。

三、海外体育传媒商业模式借鉴

• 国际管理集团：全球第一大体育营销公司，业务涵盖体育、娱乐、时尚等，2013年市场估价达18亿美元。
• 盈方体育：全球第二大体育营销公司，专注于赛事制作和媒体运营，技术实力和产品意识突出。
• 拉加代尔体育：通过频繁并购扩大业务版图，如收购Sportfive、Newsweb、IEC、BEST等公司。
• ESPN：以娱乐化方式运营体育节目，注重节目形式创新，使用高清、多机位、互动平台等技术手段。

四、国内体育传媒发展策略

• 因地制宜：发展本土强势项目，如羽毛球、乒乓球、游泳等，利用群众基础和运动员成绩提升关注度。
• 重视技术引进：积极引进高清摄录、虚拟现实等技术，提升赛事媒体产品的吸引力。
• 政策支持：受益于国家“加快发展体育产业促进体育消费”的政策，具有良好的发展前景。
• 明星培育：寻找并培养具有竞技成绩和社会影响力的体育明星，如姚明、李娜、刘翔、宁泽涛、邹市明等。
• 商业运作：借助专业经纪团队提升运动员的商业价值，如“姚之队”、“李娜经纪团队”等。

五、风险提示

• 行政干预风险：国内体育产业市场化仍处于初级阶段，行政干预可能影响市场化进程。
• 职业联赛改革不确定性：国内职业联赛改革尚在探索阶段，存在较大不确定性。

国内体育传媒公司案例

• 万达集团：收购盈方体育、西甲俱乐部马德里竞技等，布局体育产业。
• 欧迅体育：专注于赛事营销和推广，目标成为中国的“盈方体育”。
• 雷曼股份、莱茵体育、国旅联合、智美集团：积极转型体育，积累赛事运营经验。

总结

体育传媒是体育产业价值增长的重要引擎，其发展依赖于对观众需求的精准把握、媒体技术的不断创新以及体育名流的影响力。国内体育传媒企业需借鉴国际经验，注重本土化发展，提升技术实力，挖掘体育明星，以实现可持续增长。同时，需关注政策环境和市场化进程，降低行政干预带来的风险，推动体育传媒行业健康发展。