短视频行业深度：快手，全民开“屏”时代的万花筒-20201203-安信证券-54页_2mb

快手行业深度分析总结

核心内容

快手作为中国短视频行业的代表企业，自2011年成立以来，已发展成为拥有庞大用户基础和多元内容生态的平台。其核心价值主张是“公平、普惠”，通过去中心化的算法和社交基因，构建了一个以用户为中心的社区生态。2020年上半年，快手在短视频平台中排名第二，直播打赏平台第一，直播电商平台第二，展现出强大的市场竞争力。

主要观点

• 内容形态：短视频已成为主流内容消费形式，满足用户内容消费升级和自我表达需求。
• 用户特征：快手用户以下沉市场为主，年轻化、兴趣广泛，具有高粘性和互动性。
• 运营策略：从“佛系”转向“激进”，通过加强运营和内容管理，提升用户增长和商业化进程。
• 商业化模式：直播打赏、广告、直播电商是快手的主要变现渠道，其中直播电商发展潜力最大。
• 技术支撑：快手依托算法与技术，实现去中心化内容分发和用户互动，形成独特的商业生态。

关键信息

快手发展历史

• 2011-2012：GIF快手转型社区产品，完成核心团队搭建。
• 2013-2016：确立普惠、公平的价值观，强化UGC内容生态。
• 2017-2018：面临抖音竞争，全面加强运营策略，开始商业化布局。
• 2019-2020：商业化进程全面提速，推出快手极速版，提升用户活跃度和平台影响力。

快手运营数据

• 用户规模：2020年6月，快手日活用户达2.577亿，月活用户达4.846亿。
• 直播业务：2020年上半年，快手直播打赏收入达173亿元，平均月付费用户达6400万。
• 直播电商：2020年上半年，快手电商GMV达1096亿元，重复购买率达60%以上。

快手商业化体系

• 直播打赏：是快手的核心收入来源，2020年上半年占比达68.52%。
• 广告业务：2020年上半年广告收入占比28.29%，增速较快，展现高成长潜力。
• 直播电商：围绕“人、货、场”进行布局，提升货币化率与完善交易闭环是未来发展的重点。

快手的用户与内容生态

• UGC为主：快手拥有超过2.5亿创作者，内容风格“接地气”，形成高互动性社区。
• PGC为辅：快手引入MCN机构、明星及专业内容创作者，丰富内容供给。
• 内容分发：采用“关注”、“发现”、“同城”三类分发模式，强调普惠与公平。
• 社交基因：用户间的互动行为如互粉、点赞、讨论、共创等，增强用户粘性。

快手技术与数据应用

• 算法机制：采用基尼系数调控流量分配，确保内容生态的公平性。
• 技术研发：持续投入研发，构建个性化推荐系统、混合云计算平台等。
• 数据驱动：通过数据分析提升用户体验和平台运营效率。

风险提示

• 盈利模式：目前快手仍处于亏损状态，主要由于推广支出高企。
• 竞争压力：面对抖音等平台的竞争，快手需持续优化内容和用户运营策略。
• 用户粘性：尽管用户粘性较高，但需防范用户流失风险。

财务状况

• 营收增长：2017-2019年，快手营收分别为83.40亿元、203.01亿元、391.20亿元。
• 成本结构：主播收入分成及税项为主要成本，占比逐年下降。
• 期间费用：销售费用率显著上升，影响盈利能力。

未来展望

快手未来将进一步提升直播电商的货币化率，完善交易闭环，增强用户粘性，优化内容生态。同时，通过技术与数据的持续投入，推动平台向更高层次发展，成为短视频行业的领军者。