20201215-东吴证券-商业贸易行业点评_11月社零数据发布_疫情后线下增速首次回正_5页_573kb

商业贸易行业点评总结

核心内容概述

2020年11月，我国社会消费品零售总额为3.95万亿元，同比增长5.0%，这是疫情后线下社零增速首次回正。其中，网上商品零售额1.22万亿元，同比增长12.1%；推算线下社零总额为2.73万亿元，同比增长0.4%。1-11月累计社零总额为35.14万亿元，同比增长-4.8%。线上零售占比为25%，较疫情前有所下降，表明“双11”活动已从“拉动增长”转向“聚集销售”。

主要观点

• 线下零售恢复：11月线下社零增速首次回正，表明疫情对消费的压制正在缓解，线下消费市场逐步回暖。
• 可选消费品表现突出：11月限额以上商品零售同比8.7%，其中化妆品类同比增长32.3%，为近3年最高，主要受益于“双11”线上促销热潮；金银珠宝类增长24.8%，通讯器材增长43.6%，与iPhone 12发售时间调整有关。
• 必需消费品稳步增长：粮油食品类同比增长7.7%，饮料类增长21.6%，烟酒类增长11.4%，日用品类增长8.1%，显示基础消费保持韧性。
• 线上增速放缓：11月线上零售增速相对较低，表明“双11”对整体消费增长的拉动作用减弱，更多成为品牌集中销售的节点。
• 消费类型变化：商品零售增速环比提升1.0个百分点，向常态增长恢复；而餐饮业收入同比-0.6%，仍处于低迷状态。
• 投资策略调整：随着“双11”作用转变，品牌方可能面临“赚名不赚利”的局面，未来策略将趋于理性，更注重品牌价值与用户粘性。

关键信息

11月社零数据亮点：

• 社零总额：3.95万亿元，同比+5.0%
• 线上零售额：1.22万亿元，同比+12.1%
• 线下零售额：2.73万亿元，同比+0.4%
• 限额以上商品零售：同比+8.7%
• 化妆品类：同比+32.3%，近3年单月增速最高
• 通讯器材类：同比+43.6%，受iPhone 12发售时间影响
• 汽车类：同比+11.8%，消费持续回暖
• 家具类：同比-2.2%，表现较弱

消费趋势分析：

• 商品零售：11月同比增长5.8%，环比提升1.0个百分点，恢复常态增长
• 餐饮业收入：4980亿元，同比-0.6%
• 1-11月累计数据：
  • 商品零售总额：31.68万亿元，同比-3.0%
  • 餐饮业收入：3.46万亿元，同比-18.6%

“双11”活动转型：

• 2014年前，双11通过让利吸引线下消费者，拉动电商增长
• 2014年后，双11更多作为线上消费聚集节点，增速趋近全年水平
• 品牌面临“赚名不赚利”局面，未来策略可能更加理性

投资建议

• 关注线下复苏行业：如纺服、珠宝等，推荐波司登、周大生等优质标的
• 关注化妆品赛道：国产品牌强势崛起，推荐华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等公司
• 投资评级：
  • 波司登：买入
  • 周大生：买入
  • 华熙生物：买入
  • 珀莱雅：增持

风险提示

• 疫情复发可能对消费复苏造成冲击
• 消费行业竞争加剧，可能影响企业盈利能力

行业走势与相关研究

• 行业走势图显示社零总额及线上线下增速变化
• 相关研究包括：
  • 《电商行业深度：2020双十一之惑：GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速》
  • 《教育行业点评：政策信号刺激，持续看好港股高校股/K12学校股的长期价值》
  • 《零售行业深度：中国优质供应链的品牌化系列——平价大生意：名创优品崛起之路》

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