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家用电器行业专题报告：奥克斯增长背后的市场机遇

核心内容概览

本报告分析了2018年奥克斯空调在行业整体增速放缓的背景下实现营收增长32%的表现，探讨其增长背后的原因与挑战，并对2019年空调行业发展趋势进行了预测。

奥克斯空调表现亮眼

• 营收增长：2018年前三季度奥克斯空调实现营收215亿元，同比增长32%，远高于行业整体增长5.6%。
• 销量与均价：销量增长61%，但均价下滑16%，导致毛利率下降5个百分点，净利率下滑约3个百分点，降至1.6%。
• 电商主导：电商渠道在奥克斯内销中占比66%，销售额同比增长62%，成为主要增长引擎。
• 渠道调整：奥克斯通过“网批”模式优化渠道结构，实现线上线下同款同价，降低渠道成本，提升营销效率。

薄利多销的“忧”与“优”

2.1 价降量增，盈利能力承压

• 奥克斯通过降价策略实现销量增长，但导致毛利率下滑。
• 2018年前三季度，单台空调均价下降约360元，是毛利率下降的主要原因。
• 成本控制能力较强，实际成本涨幅小于拟合成本涨幅，主要得益于扩产与自动化改造。

2.2 电商占比提升，网批模式成效显著

• 电商渠道销量占比达67%，销售额占比66%，成为公司主要销售渠道。
• “网批”模式有效解决线上线下利益冲突，实现双线共赢。
• 奥克斯通过场景化营销提升品牌曝光，借助电商平台用户画像实现精准营销。
• 应收账款周转天数维持低位，显示下游客户购买积极性高，但存货周转天数上升，或为促销节点备货所致。

2.3 外销表现稳定

• 奥克斯凭借低成本优势与ODM代工能力，海外接单量持续增长。
• 出口毛利率约8%，主要面向东南亚、东欧、南美和非洲等发展中国家市场，满足其空调普及需求。

行业启示：四五线市场潜力巨大

• 市场前景：四五线市场空调保有量偏低，具备广阔增长空间。
• 渠道下沉：奥克斯率先通过“网批”模式下沉渠道，提高市场渗透率。
• 行业趋势：2019年空调零售量预计持平，均价下滑3%~5%，零售额降幅控制在5%以内。
• 竞争格局：格力、美的等大品牌也在加强与电商平台合作，推动特价机策略，但传统渠道利益仍需平衡。

风险提示

• 终端需求不及预期
• 原材料价格大幅波动
• 房地产市场不景气
• 行业竞争加剧

行业投资评级

• 看好：行业指数相对于沪深300指数表现+10%以上。

关键数据与图表

• 图1：2018Q1~3奥克斯空调营收215亿，增长32%
• 图2：2018Q1~3空调行业零售额1656亿，增长5.6%
• 图3：2018年前三季度奥克斯空调毛利率下降较多
• 图4：2018年前三季度奥克斯空调净利率下降较多
• 图5：电商销售额占比提升至66%
• 图6：内销量增长61%
• 图7：国内均价下滑16%
• 图10：降价是导致毛利率下滑的主因
• 图11：原材料价格上涨
• 图12：实际成本涨幅小于拟合成本涨幅
• 图25：出口毛利率平均约8%
• 图26：出口地区以东南亚为主
• 图30：预计2019年空调零售额下滑3.5%

总结

奥克斯空调通过薄利多销策略与渠道模式创新，在2018年实现显著增长，其电商渠道占比提升、网批模式落地、成本控制能力突出成为增长关键。尽管盈利能力承压，但其在四五线市场的布局与下沉策略为行业提供了新的增长路径。2019年行业整体面临终端需求趋稳、均价下滑的压力，但奥克斯的模式或可为其他厂商提供借鉴。同时，行业仍存在原材料波动、房地产市场低迷等风险，需谨慎应对。